De Evolutie van On-Page SEO

Maak je je druk over waar je zoekwoorden moeten staan op je webpagina’s? En hoe vaak? Met andere woorden: maak jij je druk over je ‘On-Page’ SEO? Lees dan zeker verder, want met algoritme updates zoals Hummingbird en Rankbrain is Google de laatste jaren een stuk ‘slimmer’ geworden.

Maar wat betekenen deze ontwikkelingen voor de huidige staat van ‘On-Page’ optimalisatie? Oftewel, het optimaliseren van je webpagina’s voor specifieke zoekwoorden?

Naar het zich laat aan zien best veel. In een recent artikel schreef SEO kenner Tim Soulo aanvankelijk zelfs dat on-Page SEO ‘dood’ zou zijn. Een stevige stellingname waarmee ik het niet (geheel) eens ben, en die vraagt om een tegengeluid.

Wat ik je wel alvast kan verklappen is dat bepaalde on-page SEO praktijken anno 2016 inderdaad achterhaald zijn. Maar hoe zit het nou precies?

Laat ik eerst aangeven waar ik het wel mee eens ben, namelijk de volgende stelling:

“The majority of on-page SEO advice that can be seen around the web revolves around using the exact match keyword that you want to rank for in a few ‘strategic’ places of your page: Title, H1, meta description, content etc. But this kind of advice is actually outdated because in 2016 Google is good enough with understanding synonyms (and overall relevance of the page) so that you no longer have to obsess about exact match keyword usage.”

Bovenstaande stelling laat zien dat Google steeds beter wordt in het interpreteren van de zoekintentie van gebruikers, en dat we vandaag de dag pagina’s idealiter zouden optimaliseren voor topics en zoekintenties in plaats van exacte zoekwoorden.

On-page achterhaald?

In aansluiting op bovenstaand citaat vind ik dat de volgende zaken zeker achterhaald zijn:

Forceren van het exacte zoekwoord waar je voor wilt ranken in on-page elementen zoals title tag, alt tag(s) en (tussen)kopjes. Artikelen optimaliseren volgens ‘Yoast’s stoplicht’. Karel Geenen heeft hier jaren geleden al kritiek op geuit. Het nastreven van ‘groene bolletjes’ mag geen doel op zichzelf worden.

Een aparte pagina aanmaken voor iedere mogelijke variatie van een zoekwoord. Dit zagen we vooral in de jaren 00. Er is immers maar beperkte vastgoed in on-page SEO-elementen. Om die reden maakten webmasters pagina’s aan die eigenlijk geen toegevoegde waarde hebben, gericht op individuele zoekwoorden en niet op zoekintentie of topic.

Neem nu het ‘Guest blogging’-voorbeeld aangehaald in bovengenoemd artikel. Stel dat je een dienst aanbiedt die dit uit handen neemt. Zoekwoordenonderzoek leert je dat er voor ‘Guest posting service’ 1.000 zoekvolume per maand is en voor ‘Guest blogging service’ 480 zoekopdrachten per maand. In de jaren 00, maakte men dan twee pagina’s aan: ‘guest-blogging-service’ en ‘guest-posting-service’. En iedere pagina werd dan volledig geoptimaliseerd voor de betreffende term.

Dit werkte destijds, zo kon je makkelijker voor beide termen ranken, maar tegenwoordig vergroot het alleen maar de kans op een Panda penalty. Er is immers geen bestaansrecht voor een tweede pagina die exact dezelfde intentie van de zoeker vervult. Die pagina is er louter voor de zoekmachines, niet voor de gebruiker, en dus een indicator van slechte gebruikerservaring en daarmee een signaal voor Panda.

Zogenaamde SEO-artikelen. Op websites van tekstbureaus en marktplaatsen zie je dit nog aangeboden worden. Dit zijn standaard massaproductieartikeltjes van rond de 300 à 400 woorden die het doorgegeven zoekwoord een paar keer laten vallen in de tekst. Deze content voelt droog en zielloos aan.

De opdracht is vaak uitbesteed aan derdewereldlanden zoals India en De Filipijnen. Het enige doel is om zo goedkoop mogelijk veel inhoud te produceren om maar zoveel mogelijk pagina’s aan te kunnen maken, om zoveel mogelijk zoekwoorden te kunnen targeten. Dit soort matige kwaliteit content, puur gemaakt om te schalen, heeft negatieve invloed op gebruikerssignalen (bounce rate, gemiddelde tijd op de pagina), wat een serieus risico van een Panda penalty teweegbrengt.

Google wordt steeds slimmer en on-page SEO evolueert mee

Guest blogging = Guest posting = Guest writing. Google is nu onder anderen door middel van het inzetten van AI geavanceerd genoeg om synoniemen te begrijpen. Degene die zoekt op ‘Guest blogging’ is naar hetzelfde op zoek als de persoon die ‘Guest posting’ intypt in de Google zoekbalk. De pagina’s die hoog ranken voor beide termen zijn alsnog on-page geoptimaliseerd voor de intentie, het topic en concept van het pitchen van een stukje content bij een derde site. Dat is wat gastbloggen is.

Zoekers die vrij algemene koptermen als ‘guest blogging’ of ‘guest posting’ als zoekopdracht invoeren zijn waarschijnlijk op zoek naar informatie over wat deze praktijk precies inhoudt, best practices hoe je dit het best kunt aanpakken en cases om van te leren. Je wilt je pagina optimaliseren voor die intentie, niet voor het specifieke zoekwoord ‘guest posting’.

Daarbij wil je on-page elementen benutten om aan Google te tonen dat deze content alles biedt wat de zoeker wilt weten over dit concept. Vaak doe je dit al vanzelf, op natuurlijk wijze, door bijvoorbeeld een sectie te hebben in het artikel met tussenkopje ‘bekende succesvolle cases’. Met zo een tussenkopje target je niet specifiek het exacte zoekwoord ‘Guest blogging’, maar wel de intentie van de zoeker, want die is immers op zoek naar succesvolle voorbeelden om meer te leren over hoe effectief te gastbloggen.

Of er nu ‘Guest posting’ of ‘Guest blogging’ in de title tag staat, dat zou niet moeten uitmaken. Ook niet hoe de zoeker zijn vraag formuleert, en gelukkig is Google nu zover dat dit inderdaad niet meer strikt nodig is.

Als ik de top 10 bekijk van ‘Guest blogging’, ‘Guest posting’ en ‘Guest writing’, dan zie ik veelal dezelfde websites naar voren komen (in ietwat andere volgorde) maar alle hebben alsnog één van die drie termen in de title tag. Welke van de drie variaties men in de titel plaatst, is dus niet meer cruciaal, maar het concept an sich (het posten van stukjes op derde websites, hoe je het ook wilt noemen) moet wel naar voren komen in de title tag en liefst ook in andere on-page elementen.

Gebruik van synoniemen

Hoe zit het nu precies met zoekwoorden en keywords? En wat betekent dit voor het gebruik hiervan met betrekking tot concurrenten? Hebben zij het zoekwoord letterlijk in de title tag? Zo nee, dan is dit een teken van zwakke competitie. Title tag lijkt nog steeds het meest belangrijke on-page element te zijn. Indien concurrenten deze niet goed benutten en jij wel, heb je een voorsprong.

Dit geldt nog steeds zo, maar ik wil hierbij wel een toevoeging plaatsen. Men moet ook kijken naar variaties, synoniemen van het betreffende zoekwoord die dezelfde intentie kennen. Terugkomend op het voorbeeld van ‘Guest posting’; indien dit de term is waar je voor wilt ranken en de huidige top 5 hebben deze term niet in de titel, dan betekent dat niet per se dat de competitie zwak is. Wanneer zij een synoniem als ‘Guest blogging’ in de titel hebben dan zijn ze alsnog goed geoptimaliseerd voor de intentie van deze zoeker.

Onder verder gelijke omstandigheden heb je alsnog een aanzienlijke voorsprong op concurrenten wanneer jij ‘Guest blogging’, ‘Guest posting’ of ‘Guest writing’ of welke term maar ook die hetzelfde concept en zoekintentie duidt in de titel hebt ten opzichte van pagina’s die dit niet hebben.

In het video-interview hieronder nuanceert Tim Soulo de stelling ‘On-Page’ SEO is dood. Daarbij licht hij de gebruikte data nader toe en komen we onder anderen te weten dat de studie is gebaseerd op ruim twee miljoen willekeurige zoekwoorden. Het effect van backlinks hebben de onderzoekers geminimaliseerd door te focussen op zoekwoorden waarbij Domain Rating en URL Rating van de top 10 resultaten dichtbij elkaar liggen (binnen 30% standaard afwijking (.3 σ)).

On-page in relatie tot andere rankingsfactoren

On-page is mijns inziens een hygiëne factor: je mist het pas wanneer het er niet is. Alleen de aanwezigheid van on-page optimalisatie is in veel gevallen echter niet genoeg, en zeker niet om bij meer competitieve termen op de eerste pagina te ranken.

In principe kan iedereen net zo lang blijven sleutelen aan de on-page totdat deze bevredigend is. Echter voor een zoekopdracht met 12,600,000 resultaten, is gedegen on-page simpelweg niet genoeg om bij de beste tien te horen. Misschien goed genoeg om bij de beste 10,000 te horen.

Dan komen de andere rankingfactoren in het spel, waarvan links dus nog steeds een vrij belangrijke factor is (laatst gaf Google zelf aan dat de drie belangrijkste factoren, content, links en RankBrain zijn). Voor long-tail, niet zo competitieve zoekwoorden maken gedegen on-page instellingen nog wel het verschil naar mijn ervaring.

Onder verder gelijke omstandigheden (aantal back links, domain ranking) zullen goed geoptimaliseerde pagina’s het beter doen dan niet goed geoptimaliseerde pagina’s.

En er zijn nog bijzonder veel zoekwoorden waar deze situatie van toepassing is, zeker op lokaal niveau (kleine lokale ondernemingen) en in de long-tail. Voor nationale termen, koptermen, is gedegen on-page zeker geen onderscheidende factor, maar een basisvereiste.

On-page SEO dood of levend?

De titel die Ahrefs aanvankelijk aanvoerde (‘On-page is dead’)  is mijns inziens vrij tendentieus. Ik zou niet zeggen dat on-page dood is, ik zou eerder zeggen dat on-page SEO geëvolueerd is, complexer en holistischer van aard geworden is, een next level heeft bereikt, en dus absoluut leeft.

Je kunt niet meer aan het oppervlak opereren, door te kijken of bepaalde woorden in bepaalde elementen voorkomen in een exacte volgorde. Woorden zijn slechts woorden, slechts wegwijzers die wij mensen gebruiken om concepten aan te duiden.

Om in 2016 een pagina on-page te optimaliseren zullen webmasters en zoekmachinespecialisten dieper moeten gaan. Niet slechts kijken met Google Keyword Planner wat de woorden zijn die mensen gebruiken, maar kijken in de psyche van de zoeker, waarom zoekt hij naar het betreffende onderwerp, wat komt er allemaal kijken bij dit thema en hoe kunnen wij wat zij verlangen zo overzichtelijk en gebruiksvriendelijk aanbieden (d.m.v. sterke content en als finishing touch on-page optimalisatie).

Zeer recent kwam overigens in het nieuws dat Google geen exacte zoekvolumes meer laat zien voor specifieke individuele zoekwoorden in haar Keyword Planner tool, die door veel search professionals gebruikt wordt voor zoekwoorden onderzoek. Zij telt nu alle zoekvolume voor zeer verwante keywords (zogenaamde broad match) op bij het zoekwoord dat je aanvraagt.

Dit gaat op voor variaties zoals samenstellingen of juist los geschreven ‘vijfsterrenhotel’ en ‘vijf sterren hotel’, maar ook spelfoutjes ‘vijf steren hotel’, en enkelvoud/meervoud ‘vijf sterren hotel(s)’. Dit zou wel eens de nagel aan de doodskist van ‘old school on-page SEO’ kunnen zijn.

Gebruikersgemak

Daarbij wil ik nog opmerken dat je on-page verbeteringen idealiter verricht met gebruikerservaring in het achterhoofd  en niet rankings. Termen verwerk je in on-page elementen als de titel en metabeschrijving zodat de zoeker direct ziet dat het resultaat in kwestie antwoord geeft op zijn of haar vraag.

Een on-page best practice als een table of contents zorgt voor een ‘Jump to’ linkje in het zoekresultaat, zodat de zoeker direct kan doorklikken naar de sectie uit het stuk dat voor hem of haar relevant is.

Extra informatie zoals gele sterretjes, beoordeling van de rich snippets functie, geeft zoekers additionele informatie die helpt om een keuze te maken. Dat er dan een licht rankingvoordeel is bij een aantal on-page elementen, is mooi meegenomen, en aan het einde van de dag helpen alle kleine beetjes. Onbewust en willekeurig omgaan met on-page instellingen, omdat on-page ‘dood’ zou zijn is mijns inziens daarom een onverantwoord advies.

Einde van een Tijdperk

Al met al ben ik dus blij met de post van Tim Soulo omdat het onzinnige praktijken als keyword stuffing, proliferatie van overbodige pagina’s en SEO-artikelen definitief begraaft aan de hand van sterke data waar moeilijk tegen te argumenteren valt. Aan de andere kant, word ik minder enthousiast van de notie dat on-page verwaarloosbaar zou zijn. Dit voelt voor mij als het kind met het badwater weggooien.