Handvatten voor het creëren van draagvlak voor digitale groei in B2B

Veel B2B-organisaties staan voor een digitale transformatie. Of het nu gaat om het verbeteren van de huidige website of het ontwikkelen van een naadloze multichannel klantervaring. De organisaties die al zijn getransformeerd zullen je vertellen dat de digitale strategie pas een succes wordt als mensen deze omarmen. Als marketing manager kun je daar het voortouw in nemen.

De kansen die B2B-marketeers zien voor digital worden niet per se gezien door de rest van de organisatie. Dat betekent dat je dit beeld eerst zult moeten bijstellen om draagvlak te creëren:

• er wordt gezegd dat B2B zich niet leent voor online sales. Maar zelfs àls online sales geen optie is, kun je met digital andere doelen invullen, zoals klanten online spreken of kosten besparen.
• er wordt gezegd dat klantvragen in B2B zó complex zijn dat deze door een persoon moeten worden beantwoord. Maar als persoonlijke aandacht nodig is, dan heb je met digital een kans om klanten meer regie te bieden.
• er wordt gezegd dat beslissers niet worden bereikt via het online kanaal. Ondanks dat beslissingen voor (grote) B2B-uitgaven veelal op bestuurlijk niveau worden genomen, is er een grote groep beïnvloeders die zich via digital oriënteren.

De bedrijven die goed in staat zijn draagvlak te creëren voor hun digitale strategie onderscheiden zich op twee manieren:

1. hun digitale strategie is gebouwd op het inzicht in hun klant;
2. iedere medewerker weet waarom zijn werk bijdraagt aan het realiseren van de digitale strategie.

Met twee cases van succesvolle B2B organisatie geef ik een een aantal handvatten om de eerste stappen te zetten.

1. Wolsely – de klant centraal

De digitale transformatie van Wolsely UK resulteert in achttien maanden in een verdubbeling van de online inkomsten. De Engelse divisie is toeleverancier van verwarmings-, loodgieters- en bouwproducten aan loodgieters, installateurs en wegenbouwers. Het digitale kanaal moet bijdragen aan gemakkelijk zaken doen, een naadloze multichannel klantervaring en groei qua omzet en marktpositie.

Klanten vinden…

Met een omzet van bijna twee miljard Britse pond is het online marketing budget van Wolseley UK ongeveer 400.000 pond. Dit wordt primair ingezet voor SEO en het optimaliseren van de website om vindbaarheid te garanderen. Deze online investeringsbeslissing is gebaseerd op het klantgedrag dat organic search betere resultaten oplevert dan click-through via advertenties.

…en binden

Toen Wolsely startte met de digitale transformatie hebben de afdeling IT, marketing en sales samengewerkt aan customer persona’s per klantsegment om hun (investerings-)beslissingen te richten op maximale klantwaarde. Zij kwamen echter tot het inzicht dat de huidige segmentatie tekort schoot, omdat Wolsely zich focuste op credit accounts.

Hierdoor misten zij de kans om een relatie op te bouwen met de lokale klusjesman en de serieuze doe-het-zelver die vaak cash betaalden. Dit terwijl zij juist een groep zijn waarmee via digital loyaliteit wordt gebouwd.

Door inzichtelijk te maken welk potentieel Wolsely liet liggen, is de digitale strategie bijgesteld. Een van de consequenties is dat het klantregistratie-proces sterk is vereenvoudigd: een klant kan zich registreren zonder te kopen op krediet. Dit stelt Wolsely in staat om ook voor die klanten het aanbod op basis van gedrag te personaliseren en hen te binden.

Collega’s betrekken

Een andere uitdaging voor Wolsely was het betrekken van de 500 filialen verspreid over het Verenigd Koninkrijk. Initieel zagen de filialen de digitale strategie eerder als een bedreiging dan als een verrijking, van de waarde die zij klanten bieden.

Door ambassadeurs aan te wijzen uit verschillende disciplines is er verbinding gecreëerd tussen hoofdkantoor en de regio’s. De rol van de ambassadeurs is het beantwoorden van vragen, het delen van lessen van de andere filialen en het tonen van best practices (van binnen & buiten de organisatie).

Op deze manier werden niet alleen mensen meegenomen in de digitale transformatie, maar zij kregen tegelijkertijd de gelegenheid om hun ervaringen, inzichten en zorgen te delen.

Wolsely houdt continue een vinger aan de pols bij de belangrijkste klantsegmenten en de manier waarop deze bijdragen aan hun bedrijfsdoelstelling. Organisationele silo’s worden doorbroken door mensen te betrekken en inzicht in (veranderend) klantgedrag te delen. Medewerkers op ieder niveau worden in staat gesteld om een vertaling te maken van het klantgedrag dat zij uit hun werk herkennen en hoe daar op in te spelen.

2. Wolford – gedeeld beeld op de digitale strategie

De digitale transformatie die Wolford doormaakt is eveneens een inspirerende case. De Oostenrijkse organisatie is een wereldwijde speler in luxueuze dames-lingerie. Naast dat zij via hun eigen outlets direct leveren aan de consument, bedient Wolford als B2B organisatie ook warenhuizen. En die online waardepropositie voor B2B verschilt van B2C.

Merkpostionering op rationele en emotionele kenmerken

Om hun wereldwijde merkpositionering toch op dezelfde manier te laden, richten zij zich primair op het doorontwikkelen van het digitale kanaal. Above the line marketing komt bijna niet meer voor. Zij hebben op een variant van het Customer-Based Brand Equity (CBBE) model van Keller hun eigen strategie verwoord:

1. wat is de identiteit van Wolford?
2. welke betekenis kent Wolford zichzelf toe?
3. welke betekenis kennen klanten Wolford toe?
4. welke verbinding streeft Wolford naar?

Het CBBE-model maakt verder onderscheid in rationele kenmerken (efficiëntie, effectiviteit, prijs etcetera) en emotionele kenmerken (voldoening, warmte, ervaring). De rationele kenmerken krijgen bij Wolford vorm in het ‘product story’ en de emotionele kenmerken in het ‘brand story’.

Willingnes to pay

Vanuit de product story gezien biedt de website de mogelijkheid voor de warenhuizen om meer regie te nemen over de samenwerking met Wolford, zoals product informatie, digitale operationele processen (bestellen & factureren) en toegang tot een online beeldbank. Het brand story wordt uitgedragen richting warenhuizen én richting consumenten. Dit draagt bij aan een hogere bereidheid van consumenten om voor Wolfords product te betalen en maakt Wolford tot een geliefd merk voor warenhuizen om in het assortiment op te nemen.

Market connectivity

De brand story is geladen met inzichten uit etnografisch onderzoek onder vrouwen. Wolford is ervan overtuigd dat je alleen verbinding kunt maken met je klant als je oprecht geïnteresseerd bent in haar uitdagingen; hoe kunnen wij helpen om, binnen het dagelijkse leven van vrouwen, zo snel mogelijk die ladder in de panty te verhelpen? Een deel van het antwoord is het voeden van de aankoopbeslissing met realtime voorraadinformatie, prijsvergelijkingen en informatie over kortingen. Ongeacht de outlet die de consument kiest.

Van strategie naar executie

De product en brand story worden op diverse tijdshorizonnen doorvertaald door de medewerkers van Wolford: jaarlijks, maandelijks, wekelijkse en dagelijks. Om de verbinding met warenhuizen en consumenten tot stand te brengen wordt op iedere tijdshorizon een vertaling gemaakt naar het contact, content en marketingplan. Op die manier weten afdelingen en werknemers zelf invulling te geven aan het verhaal dat Wolford inzet om verbinding te maken. Sterker nog, ook de B2B klanten kunnen gebruik maken van het verhaal van Wolford om de consument te bereiken.

Wolford verhoogt de ‘willingness to pay’ van B2B-klanten door consumenten te binden (emotionele kenmerken). Zij bieden B2B-klanten meer regie en een eenvoudige samenwerking (rationele kenmerken). Iedere medewerker kent de strategie en is in staat om dit te vertalen binnen zijn eigen takenpakket.

‘To be 100% sure, will make you 100% late’

Draagvlak is geen constante: het ene moment is het er en het volgende moment is het verdwenen. Het vraagt continue aandacht en dat begint met het blijven herhalen waarom je de dingen doet die je doet. Het uitwerken van een digitale strategie is noodzakelijk als startpunt voor het gesprek, maar verder is het een kwestie van doen.

Als je de zes vragen positief hebt beantwoord ben je goed op weg. Zo niet, dan vind je daarin de eerste aanbevelingen voor het (uit-)bouwen van draagvlak. Maar 100 procent zekerheid zul je nooit krijgen. Dan ben je gegarandeerd te laat en mis je de kansen in de markt. Het inzicht in klanten en hun gedrag is daarbij het meest waardevolle kompas. Blijf je daar op richten bij het realiseren van bedrijfsdoelstellingen.