Hoe je meer rendement uit minder data haalt

Als bedrijf wil je zoveel mogelijk over je klant weten. Browsers maken tracking echter steeds moeilijker, terwijl diezelfde tracking- en testing tools ook vaak zorgen voor een tragere website. Hoe vind je hierin de juiste balans?

Het in kaart brengen van data en gedrag van gebruikers om daarmee zaken te optimaliseren vormt het fundament van conversie optimalisatie (CRO), Als bedrijf wil je namelijk met je doelgroep de dialoog aangaan en hen zo goed mogelijk van dienst zijn.

Het verzamelen van deze data wordt echter steeds lastiger, doordat browsers de consument meer en meer in bescherming nemen. Daarnaast leidt de wildgroei aan tools binnen bedrijven lang niet altijd tot een betere CRO.

Tijdens de Emerce Connect-sessie ‘Toekomst van Conversie Optimalisatie’ gingen diverse retailers met elkaar in gesprek hoe deze hordes genomen kunnen worden, waarbij een aantal verrassende inzichten naar voren kwamen.

Cookieless-tijdperk

Mede door alle privacy-ontwikkelingen gaan we langzaamaan naar een cookieless-tijdperk en is het voor bedrijven belangrijk om naar deze transitie toe te werken. 

Browsers maken het voor consumenten steeds veiliger om online aanwezig te zijn. Nieuwe technieken maken tracking lastig of zelfs onmogelijk. Zo zal Safari vanuit het oogpunt van privacy na enige tijd automatisch cookies verwijderen, wat betekent dat de data die je verzamelt over dezelfde gebruiker wordt gezien als een nieuwe gebruiker. Daardoor lijkt het alsof de conversie per bezoeker daalt of dat je meer websitebezoekers hebt, terwijl dat niet het geval hoeft te zijn.

Daarnaast willen retailers met fysieke winkels alles weten over ROPO (Research Online, Purchase Offline). Hoe maak je bijvoorbeeld inzichtelijk welk effect online campagnes hebben op de offline verkopen?

Loginaccount heeft de toekomst

Je kunt dit voor een groot deel ondervangen door bezoekers actief te vragen om een loginaccount aan te maken, zodat zij herkenbaar worden. Probeer daarbij zo duidelijk mogelijk te maken welke voordelen een account de klant oplevert en maak het hen zo makkelijk mogelijk, niet enkel in de aankoopfase maar ook al in de oriëntatiefase.

Geef mensen bijvoorbeeld extra kortingen in ruil voor het aanmaken van een account, biedt persoonlijke aanbiedingen of beloon mensen die vaker in je fysieke winkel kopen met een staffelkorting. Hebben mensen geen account? Geef dan speciale aanbiedingen die pas worden weergegeven zodra mensen op je WIFI-netwerk inloggen. De sleutel tot succes is hierbij de smartphone.

Sterkere positie in onderhandelingen

Het cookieless tijdperk betekent ook dat mediapartners dankzij de kennis die zij vergaren machtiger worden. Zij hebben een veel groter bereik en kunnen de informatie die zij verzamelen bundelen.

Door ook zelf zoveel mogelijk te weten over je bezoekers kun je de voorstellen van mediapartners beter toetsen. Bijvoorbeeld om de remarketing campagne uit te zetten wanneer duidelijk is dat de bezoeker een student is, waardoor je Google Ads veel slimmer inzet.

Less is more

Vaak wordt gezegd ‘meten is weten’, maar in de praktijk betekent dit vaak al snel ‘overdaad schaadt’. Het gemak van externe tools gaat namelijk altijd ten koste van de laadtijd en daarmee gebruikerservaring.

Definieer daarom per kwartaal welke inzichten je nodig hebt om tot betere hypotheses te komen. Ga voor ieder stukje data na welke waarde het toevoegt en wat het aan de gebruikerszijde kost. Door ervoor te zorgen dat je roadmap zo scherp mogelijk is weet je ook welke tooling je nodig hebt. Koppel daarom de personalisatie roadmap aan de ontwikkel roadmap. 

Personalisatie van tooling

Zo kun je voor de roadmap besluiten om alleen voor bepaalde producten op een bepaald apparaat of klantsegment inzichten te verzamelen. Op deze manier benut je optimaal je testcapaciteit en kun je de websitesnelheid op een eenvoudige manier verbeteren, door bijvoorbeeld alleen de data van desktopgebruikers te verzamelen. Daarbij wordt er niet onnodig tooling ingeladen die toch niet gebruikt zou worden, wat de websitesnelheid direct ten goede komt.

Probeer daarnaast de tools die je gebruikt te personaliseren, door deze dynamisch in te laden als een bezoeker aan bepaalde voorwaarden voldoet. Laad bijvoorbeeld de chatbox niet op de homepage maar alleen op pagina’s waar deze relevant is, zoals de dienst- of productpagina’s.

Je kunt ook een test uitvoeren waarbij alle tracking tools volledig worden uitgezet, om inzicht te krijgen welke impact dit heeft op de gebruikerservaring. Om daarna stapsgewijs tooling toe te voegen en daar de resultaten van te vergelijken. Ook kun je ook zoeken naar tooling die geen impact heeft op de gebruikerservaring.

De juiste balans

Zoek in ieder geval altijd de juiste balans tussen snelheid en conversie. Vergelijk daarbij ook jouw websitesnelheid met de online concurrentie. Als het verschil binnen de marge valt, hoef je minder de aandacht te richten op snelheid en juist meer op conversie.

De Emerce Connect-sessie heeft duidelijk gemaakt dat ondanks beperkende maatregelen er nog voldoende mogelijkheden zijn om waardevolle inzichten te krijgen van klanten en daarmee de gebruikerservaring verder te optimaliseren.

Over de auteur: Erwin Kerk is Senior Consultant bij SiteSpect.