Google Smart Shopping: wat kun je met New Customer Acquisition Goals?

Als je onlangs in de settings van je Smart Shopping Campagnes bent gedoken, heb je wellicht iets nieuws ontdekt: New Customer Acquisition Goals. Hoe werkt het? En hoe kun je ermee aan de slag?

Allereerst leg ik graag uit wat de nieuwe functie inhoudt. Met New Customer Acquisition Goals (NCA) kun je extra waarde toekennen aan een conversie van een nieuwe klant. Een voorbeeld: je vindt dat een nieuwe klant 100 euro extra waard is, omdat je weet dat de kans dat diegene daarna opnieuw bij je koopt, groot is.

Met NCA kun je nu bijvoorbeeld € 100 opgegeven als extra waarde voor een nieuwe klant. Als een nieuwe klant voor € 200 euro aan artikelen bestelt, dan is de conversie nu dus € 300 waard. Dit betekent dat je campagnes significant meer gaan bieden voor nieuwe klanten. Daardoor zul je dus ook significant meer nieuwe klanten bereiken, maar uiteraard gaan ook je advertentiekosten omhoog.

Hoe herkent Google jouw ‘nieuwe klant’?

Allereerst is het om te definiëren wie Google als nieuwe klant ziet. Google gebruikt daarvoor namelijk eigen gegevens, maar raadt aan dit aan te vullen met eigen data, want hoe meer data; hoe nauwkeuriger. In onderstaande afbeelding zie je hoe je nieuwe klant-matching voor Google shopping verbetert:

Google Smart Shopping: de voordelen en ‘gevaren’ 

Omdat NCA een nieuwe feature is binnen Google Smart Shopping, ga ik toch even kort in op de voordelen, maar ook de ‘gevaren’  van Google Smart Shopping in het algemeen. Dit campagnetype, dat standaard Shopping en display-remarketingcampagnes combineert, maakt gebruik van automatisch bieden en advertentieplaatsingen voor promotie van je producten via álle Google-netwerken.

Smart Shopping heeft veel voordelen: het is eenvoudig op te zetten, eenvoudig te beheren, je hebt een groot bereik, het gebruikt alle signalen die Google inzet voor slim bieden en biedt tijdens de veiling (auction-time bidding) met een krachtig, zelflerend algoritme.

Algoritmes meten geen incrementele uplift

Aan de andere kant: een van de grootste kritiekpunten op Smart Shopping-campagnes is de neiging van de algoritmes te focussen op je bestaande klanten of op klanten die al eerder een interactie hebben gehad met je site of merk. De algoritmes optimaliseren immers voor de kans op een conversie en niet voor de incrementele uplift. 

Anders gezegd: de algoritmes kunnen geen onderscheid maken tussen het selectie-effect, (mensen klikken op jouw advertentie, maar zouden toch al bij je kopen) en het advertentie-effect (mensen klikken op jouw advertentie en kopen daarom bij jou).

Google heeft Smart Shopping ondoorzichtelijk gemaakt (Google zelf geeft aan het eenvoudiger te willen maken) door zoekterm-data en data over het aandeel remarketing weg te halen uit de rapportages. Je kunt dus niet zien hoe groot het percentage klikken is dat via je eigen merknaam is binnengekomen of bijvoorbeeld via een remarketing-banner op Youtube of het Google Display Netwerk (GDN).

Waar moet ik op letten als ik New Customer Acquisition Goals instel?

Aansluitend op deze kritiek: Onze Amerikaanse collega Kirk Williams (Zato Marketing) zag meteen twee belangrijke punten van kritiek op de nieuwe feature: 1) het selectie-effect blijft bestaan en 2) je rapportages zullen een verkeerde (opgeblazen) weergave geven van de resultaten. Een derde punt van kritiek is dat de doelstellingen lastig te bepalen zijn. Ik licht deze punten hieronder één voor één toe:

1: Selectie-effect blijft bestaan

Wie had verwacht dat NCA het selectie-effect zou verhelpen, komt bedrogen uit. Het gaat in het geval van NCA niet over mensen die eerder op je site zijn geweest of mensen die je merknaam hebben opgezocht. Alleen mensen die in de afgelopen 540 dagen (volgens je tracking) niks bij je gekocht hebben, worden aangemerkt als ‘nieuwe klant’. Een groot deel van de selectiebias blijft met deze nieuwe feature dus bestaan.

2: Rapportages geven een foutief inzicht

De conversiewaarde voor een nieuwe klant, komt boven de conversiewaarde van de order. De rapportages in Google Ads zullen veranderen en een verkeerd beeld geven over de omzet die je hebt behaald. 

Als je een hogere waarde koppelt aan nieuwe klanten, wordt je totale waarde namelijk hoger dan je werkelijke opbrengst. Waar je iets extra toekent, zou je dus ook iets moeten kunnen aftrekken. Want als zo’n nieuwe klant, waar je al een deel lifetime value aan toe hebt gekend, later terugkomt, zou je er minder waarde aan moeten koppelen. 

Vooralsnog wordt dit in Google Ads nog niet uitgesplitst in een aparte kolom en dit betekent dat je dit nog niet apart kunt analyseren/vergelijken.

Let dus op dat je jezelf en vooral Google, niet rijk rekent. Een reclamebureau zou bijvoorbeeld vrij eenvoudig een verkeerde weergave kunnen leveren van de behaalde resultaten. Wat weerhoudt hen ervan een flink bedrag aan een nieuwe klant toe te kennen en te schitteren met de resultaten?

3: Doelstellingen bepalen is lastig

Door een waarde toe te voegen aan nieuwe klanten verlaag je niet automatisch de waarde voor bestaande klanten. Om op een zelfde waarde/kostenverhouding te komen, zul je daarom je standaard ROAS-doelstelling moeten aanpassen. Het is heel lastig om daar een goede inschatting van te maken. Enkele belangrijke vragen die je jezelf zou moeten stellen zijn:

• Wat is de huidige verhouding tussen nieuwe klanten en (getraceerde) bestaande klanten? 
• Hoeveel is een nieuwe klant werkelijk waard? 
• Wat is de gemiddelde orderwaarde van een nieuwe en bestaande klant? 
• Wat is de kans dat een klant opnieuw iets bij je koopt en wat is de waarde hiervan? 
• Hoeveel van de klanten hadden anders ook al bij je gekocht?

Concluderend: New Customer Acquisition goals is een handige nieuwe functie voor Smart Shopping campagnes waarmee je eenvoudig meer nieuwe klanten kan bereiken via alle Google netwerken. NCA brengt echter een aantal valkuilen met zich mee: het selectie-effect blijft bestaan, rapportages zullen een opgeblazen weergaven laten zien van de resultaten en ten slotte blijft het lastig om de juiste doelstellingen te bepalen.

Beter sturen op Smart Shopping Campagnes (SSC)

Als alternatief voor New Customer Acquisition Goals kun je onderstaand 5-stappenplan volgen. Daarin geef ik aan hoe je, zonder NCA in te hoeven zetten, beter aan de slag gaat met Smart Shopping Campagnes.

Daarmee krijg je meer greep op de sturing van Smart Shopping-campagnes en voorkom je dat SCC door een sterke selectiebias teveel stuurt op gebruikers aan het eind van de conversiefunnel, die anders misschien tóch al bij je gekocht zouden hebben.

1: Verzamel de juiste data

Begin met het verzamelen van de juiste first-party data. Dit doe je door zelf gegevens van je website-bezoekers en kopers bij te houden en het Google Click ID (GCLID) te verzamelen. Het verzamelen van het GCLID is het eenvoudigst in te regelen via de Google Tag Manager (GTM) en een verborgen veld bij het bestelformulier. 

2: Bepaal je doelgroepen

Verdeel je de websitebezoekers en kopers in groepen.Bijvoorbeeld:

• Nieuwe bezoekers
• Terugkerende bezoekers
• Nieuwe klanten
• Loyale klanten

3: Bepaal de conversiewaarde per groep en per touchpoint

De volgende stap is wat complexer en vereist de expertise van een specialist. Bepaal samen met de specialist een geschikt multi-channel attributiemodel en vul dit aan met resultaten van een incrementele uplift-test om afhankelijk van het conversiepad en doelgroep de juiste incrementele waarde per klik te bepalen. 

Een conversie kan hierdoor dus meer of minder waard worden. Een conversie van een loyale klant kan bijvoorbeeld minder waard worden omdat de kans groot is dat deze klant via een direct kanaal ook bij je was uitgekomen.

4) Maak een nieuwe conversieactie aan in Google Ads

Maak een nieuwe conversieactie aan in Google Ads zodat je conversies met behulp van het GCLID kan importeren. Daardoor wordt je data niet vertroebeld zoals wel gebeurt bij New Customer Acquisition Goals. 

5) Laat de SSC op de nieuwe conversieactie draaien

Is de data op orde? Neem de nieuwe conversieactie dan op in je conversies. Neem vervolgens de oude conversieactie met je standaard omzetwaarde niet meer op in je conversies.

Vermijd de valkuilen

Gebruik dus óf bovenstaande methode en volg bovenstaand stappenplan of zet NCA in. NCA is makkelijker in te stellen, maar heeft zoals hierboven beschreven, veel valkuilen.

Over de auteur Alex van de Pol is Digital Marketing Evangelist bij Adchieve