Hoe maak je de data-explosie relevant? Stay connected

Retailers beschikken over zoveel data, dat ze de klant goed kunnen profileren. De kunst is om die informatie relevant te maken voor je business en te segmenteren op individueel niveau in elke fase van de customer journey. Hoe doe je dat? Stay connected.

De customer journey is aan het veranderen. Als mijn vader vroeger een broek nodig had, dan ging hij naar de stad, naar een kledingwinkel die hij waarschijnlijk al kende. Daar liet de verkoper een aantal opties zien waarna mijn vader een broek kocht. Het was een volledig offline klantreis die puur vanuit de aanbodzijde werd bepaald. In één dag doorliep mijn vader de hele funnel, van oriëntatie tot aankoop.

Nu heb je te maken met micromomenten. De klant is herhaaldelijk heel kort bezig met een bepaalde behoefte en zet zo steeds een stapje verder in de klantreis. Dat gebeurt zowel online als offline. De uitdaging is om die micromomenten te identificeren en dan aanwezig te zijn als merk of bedrijf, uiteraard met een doeltreffende, relevante en unieke boodschap. Dat is het nieuwe verkoopmodel in de retail, waar data en analytics een belangrijke bijdrage aan leveren.

De basis is nog altijd dat je klanten wilt aantrekken en behouden; dat is onveranderd gebleven. In eerdere artikelen is Ctac ingegaan op hoe je dat op een persoonlijke manier (Be Personal) en zonder frictie (Think Borderless) doet. Nu bekijk ik hoe je big data kunt gebruiken om in te spelen op de customer journey in alle kanalen (Stay Connected).

Data inzetten voor loyaliteit

Doordat prijzen en aanbod gemakkelijk te vergelijken zijn is de klant niet meer zo loyaal als vroeger. De drempel om te switchen van winkel is lager. Je wilt data dan ook op een manier inzetten die ervoor zorgt dat je klanten blijft ‘vangen’, met een hogere klanttevredenheid en conversieratio als resultaten. Het doel is om zo snel mogelijk de klantenreis te herkennen en aan de behoeftes te voldoen.

Dat doe je met behulp van data over onder andere het webgedrag, social media indicatoren, aankoophistorie en andere gegevens. Hiermee teken je de klantreis op individueel niveau zo snel mogelijk uit en je speelt daar real-time op in. Op een centraal platform verzamel je informatie uit allerlei bronnen (Google, loyaliteitsprogramma’s, app, downloads, et cetera) die per individu tot een golden record worden gecombineerd. ‘Dit is Thijs, hij is 23 jaar, werkt bij Ctac, houdt van Netflix, is twee keer op zoek gegaan naar een horloge in de afgelopen maand, is geïnteresseerd in deze modemerken’, enzovoorts. Stay connected betekent dat je continu in verbinding staat met de klant en op veel manieren grote hoeveelheden data verzamelt en omzet in toepasbare inzichten.

Voorspellen wat de klant wil

Zodra je de klant goed kent, gebruik je die informatie om geautomatiseerd te bepalen wat hij wil, in welke fase van de klantreis hij zich bevindt en hoe je hem moet aanspreken. Een passieve koper die elk jaar op vaste tijdstippen twee zomerbroeken en twee winterbroeken koopt, stuur je tegen die tijd een nieuwsbrief met bijvoorbeeld een kortingscode. Een klant die modebewust is, wil daarentegen geen 10 procent korting op de oude collectie, maar een mail vol inspiratie en trends. Per klant denk je dus na wat logisch is en die hypothese valideer je met data.

Vooraf bepaal je hoe je op verschillende scenario’s gaat inspelen en welke data nodig zijn. Als je vanaf nul begint vergt dat wat denkwerk. Je moet blueprints maken van use cases en beredeneren welke data je daarvoor nodig hebt. Het is een bewustwordingsproces van de ideale klantbelofte die je vervolgens vertaalt in de strategie en het IT-landschap. Een team van marketeers en data-analisten stippelen daarna een plan uit – wat ga je wanneer doen in de klantreis? Als iemand bijvoorbeeld producten in een virtuele winkelmand gooit en die vervolgens achterlaat, wanneer stuur je dan een reminder? Welke aanbieding past het beste bij de verschillende typen klanten?

Daarbij kun je alle kanalen dankzij de gebruikte technologieën en data met elkaar verbinden. Een klant die je app heeft gedownload en open heeft staan op zijn telefoon, kan in de winkel dankzij IoT worden geïdentificeerd door een verkoper, die kan zien welke producten het laatst zijn bekeken en welke aanbevelingen van toepassing zijn op deze klant. Zo maak je de interactie relevant.

Je beschikt over zoveel data, je kent de klant al. Door die informatie te segmenteren op individueel niveau en in overeenstemming met de fase van de klantreis, optimaliseer en beïnvloed je de online -en offline klantervaring.

Dit is het vierde artikel over de vier pijlers van customer engagement bij Ctac: Be Personal, Think Borderless, Stay Connected en Take Control.