HubSpot in 2020- van inbound machine naar supertool

HubSpot is anno 2020 de go-to tool voor marketeers, sales professionals én service medewerkers. Hoe heeft het all-in-one platform zich de afgelopen jaren ontwikkeld en is er nog wel plaats voor de achterliggende inbound methode? In dit artikel een terugblik én het toekomstbeeld voor HubSpot in Nederland. 

Zo’n tien jaar geleden werd HubSpot nog weleens verward met het oer-Hollandse hutspot. Niet heel vreemd. In Nederland genoot stamppot nu eenmaal meer bekendheid dan één of andere vage tool uit Boston. Tegenwoordig zijn de rollen omgedraaid. Nederlanders eten nog wel stamppot, maar vooral uit nostalgische overwegingen. Het Amerikaanse HubSpot, daarentegen, hebben we omarmd. De all-in-one tool wordt door steeds meer bedrijven gezien als dé tool om marketing, sales en service beter op elkaar af te stemmen. Zo vallen minder leads tussen wal en schip en verliezen bedrijven hen in geen enkele fase uit het oog. Dat betekent meer verkoopkansen, betere klantrelaties en groei als logisch gevolg. Hoera! Maar wacht even. Waar is inbound in dit verhaal gebleven? Zijn we onderweg iets kostbaars verloren en is dat erg?

2006: Brian Halligan en Dharmesh lanceren HubSpot in de V.S.

In het begin van de jaren 2000 is De Klant het helemaal zat. Hij is klaar met posterreclames en opdringerige telefoontjes en verliest langzaamaan vertrouwen in Het Bedrijf. Goede timing, want dankzij Google kan hij zelf op zoek naar relevante informatie. Outbound marketing wordt zinlozer (en dus duurder), want koude bellers krijgen steeds vaker mensen aan de lijn die én prima geïnformeerd zijn én geen zin hebben in een salespitch. In Amerika kijken Brian Halligan en Dharmesh Shah deze revolutie al een tijdje aan. Ze realiseren zich dat bedrijven zich anders moeten gaan gedragen en dus ontwikkelen ze in 2006 de all-in-one marketing automation tool HubSpot. Alles in HubSpot is gericht op een nieuwe manier van leadgeneratie die Brian en Dharmesh omschrijven als “inbound”. Eindelijk draait het écht om de klant, die dankzij goede, eerlijke informatie zelf zijn weg moet vinden naar bedrijven. Marketeers krijgen de taak om die reis (de buyer’s journey) zo soepel mogelijk te laten verlopen én te bouwen aan het imago van kennisleider. Het is een begin van een nieuw tijdperk. 

2010: Inbound 1.0: online vindbaarheid en lead nurturing

Over het algemeen doen marketinghypes er zo’n vijf jaar over om over te waaien naar Nederland. Dat is ook precies wat er gebeurt met HubSpot. In 2010 verschijnt de eerste Nederlandse HubSpot partner in de vorm van Heuvel Marketing in Nijmegen. Al snel volgen meer bedrijven dit voorbeeld, zowel start-ups als outbound marketingbureaus die al een tijdje meegaan. HubSpot wordt op verschillende manieren ingezet, maar de kern is hetzelfde. Bedrijven die de tool gebruiken, verhogen hun online vindbaarheid vooral door te bloggen rondom relevante keywords. Social media wordt ingezet om deze content een extra zetje te geven en CTA’s en formulieren zetten de webbezoekers om in leads. Een geautomatiseerde lead nurturing campagne voorziet de leads vervolgens van extra informatie, tot ze klaar zijn voor een verkoopgesprek: inbound 1.0! Omdat HubSpot en inbound nieuw zijn in Nederland, kan inbound nog puur inbound zijn. Adverteren niet echt nodig: er is nog plek voor iedereen. Ieder bedrijf dat met inbound en HubSpot begint, is immers nog een SEO-pionier. Ook het grootse INBOUND evenement in Boston is nog klein; met Brian Halligan valt nog prima een biertje te drinken na afloop. 

2015: Drukte in inbound-land en Google updates

De inboundbeweging heeft inmiddels haar sporen verdiend in Nederland. Meer bedrijven gaan toch eens Googelen naar die “supertool”. Dit gebeurt wereldwijd: de inbound methode blijkt het goede antwoord op de nieuwe klantvraag. Bovendien blijkt HubSpot de ultieme tool om marketeers te ondersteunen in hun nieuwe werkwijze. Ook de salesafdeling wordt nieuwsgierig, zeker als HubSpot de gratis Sales Hub lanceert. Deze ontwikkeling is positief voor HubSpot, maar iets minder voor haar gebruikers. Door de plotselinge drukte in inbound-land wordt het namelijk lastiger om hoog te ranken voor keywords. Omdat ook concurrenten aan het bloggen slaan, moeten marketeers harder werken om hun content vindbaar te maken en houden. Google merkt bovendien dat er misbruik wordt gemaakt van de vele SEO-trucs en ziet dat niet-relevante informatie hierdoor toch bovenaan in de zoekresultaten verschijnt. Het is het begin van een storm aan Google updates, die op basis van algoritmes schoon schip maken in de zoekmachine. Want al profiteert Google van de SEO-beweging; de klant is nog steeds de eindgebruiker.  

Om de vindbaarheid te vergroten, slaan veel inbound-bedrijven aan het adverteren. LinkedInadvertenties en Google Ads worden populair. Sommige bedrijven zakken terug in de outbound methode en adverteren met producten en bedrijfsinformatie. De die-hards gaan weliswaar adverteren, maar blijven kennis delen. Er ontstaat opnieuw een splitsing tussen inbound en outbound bedrijven. 

2020: Van funnel naar flywheel

Tegenwoordig staat HubSpot in meeste Nederlandse bedrijven wel op een shortlist voor aan te schaffen marketing- en salestools. Brian Halligan en Dharmesh Shah hebben bewezen met hun tijd mee te kunnen gaan, gezien de vele updates en nieuwe diensten zoals chatbots en integraties voor (onder andere) video. Ook speelt HubSpot moeiteloos in op ontwikkelingen rondom mobile first, voice search en lead identication. Een andere belangrijke toevoeging is de Service Hub, die samen met de marketing- en saleshub één geheel vormt. De oude vertrouwde marketingfunnel wordt vervangen door het flywheel: een nieuw model dat uitgaat van de kracht van trouwe klanten en mond-tot-mondreclame. Het is het begin van inbound 2.0: de focus verplaatst zich van online vindbaarheid en lead nurturing naar real-time conversations, klantervaring en langdurige samenwerking.

Aan de andere kant zien we dat de inbound methode pur sang langzaam verdwijnt. Ja, bedrijven zijn nog wel bezig met de inboundwaarden zoals behulpzaamheid en menselijkheid, maar keren ook terug naar push mailings en hogere advertentiebudgetten. De inbound hype is duidelijk voorbij, het stof is gedaald en wat overblijft is een innovatieve mix van marketing-, sales- en servicetechnieken die outbound en inbound combineren. 

2025 en verder – advies voor de komende jaren

Bovenstaande ontwikkelingen zijn niet fout. Marketeers en verkopers moeten hun concurrenten bijhouden, maar vooral hun klanten. Hierdoor moeten ze zich continu aanpassen op het gebied van tools en aanpak. Waar marketeers eerder bijvoorbeeld ver weg bleven van Instagram en WhatsApp, zien we dat steeds meer bedrijven ook op deze platforms gaan experimenteren. Ondanks al deze vooruitgang geldt toch één waarschuwing: hou naast het gedrag van je klant ook zijn vraag in de gaten. Ja, technologie is belangrijk en ja, chatbots gaan de klassieke inbound-formulieren waarschijnlijk vervangen. En ja, adverteren blijft nodig, net zoals af en toe een mailing naar contacten. Maar dit alles verliest zijn waarde als je vergeet dat je doelgroep nog steeds niet zit te wachten op reclame en nog steeds op zoek is naar betrouwbare informatie. Te midden van nepnieuws en mooie MVO-beloftes van bedrijven is het belangrijker dan ooit om echt te zijn. Dus omarm de technologische veranderingen en durf inbound 1.0 achter je te laten, maar hou de inbound-gedachte in leven en zorg dat je verhaal altijd overeind blijft. 

Over de auteur: Inge de Jong is contentstrateeg bij Heuvel Marketing.