IBM wil met eigen contentplatform meerwaarde Watson aantonen

IBM is sinds afgelopen najaar naast technologiebedrijf ook uitgever. Het bedrijf lanceerde een contentplatform gericht op de marketeer. Met welk doel doet IBM dit en wat kunnen anderen hiervan leren?

Marketing is ongetwijfeld niet het eerste waaraan wordt gedacht bij het horen van de naam IBM. Toch werd recent het platform THINK Marketing gelanceerd met content voor de marketeer. IBM laat hiervoor achtergrondartikelen schrijven en neemt publicaties van andere experts over. Die verdeling is ongeveer fiftyfifty. Waarom het bedrijf dit doet? IBM wil laten zien waartoe de Watson-technologie in staat is.

Gepersonaliseerde content op basis van Watson

Met name achter de schermen speelt deze zelflerende supercomputer een grote rol. THINK Marketing ziet eruit als iedere ander contentplatform, maar de invulling en onderwerpen worden real-time samengesteld, vertelt IBM’s CDO Bob Lord aan NewsCred. ‘De mogelijkheden zijn bijna eindeloos.’ Het platform wordt samengesteld op basis van specifieke klanttypen. Hoe een e-commercebedrijf gedrag analyseert en op basis daarvan producten aanbeveelt, zo houdt Watson in de gaten wat iemand leest en interesseert. De analyse daarvan moet tot gepersonaliseerde content leiden.

Vanuit marketingperspectief is dat met name interessant omdat het bedrijf leert wat het publiek consumeert. Op basis daarvan voegt IBM relevante content toe en beveelt daarbij producten van zichzelf en partners aan. Niet geheel onbelangrijk is dat daarmee ook direct de waarde van het product Watson getoond kan worden aan een belangrijke doelgroep: de CMO’s en leidinggevenden van digitale transformaties.

Lord benadrukt daarom dat Watson meer doet dan zomaar wat interacties meten. Dat moet de gebruikerservaring dan ook overbrengen. ’Het is verkeerd te denken dat Watson een oplossing voor artificiële intelligentie is. Het gaat om het herkennen van trends in data en die te koppelen aan contextueel relevante informatie.’ Als voorbeeld wordt de webwinkel van The North Face genoemd. Bij de productaanbevelingen kijkt de winkel niet alleen naar eerder vertoond gedrag, maar ook naar het weer of de intentie van het bezoek. Volgens de eerste cijfers zorgt Watson daar voor een doorklikratio van 60 procent.

‘Meer dan productpromotie’

De meerwaarde van een eigen online uitgave gaat wat betreft Lord verder dan alleen de indirecte productpromotie. Het platform leert IBM waar het lezerspubliek, de doelgroep, mee worstelt of behoefte aan heeft. Zo blijkt na enkele maanden dat het bedrijf meer in video moet communiceren. Ook verwacht de CDO dat het aantal marketingcampagnes rondom producten op termijn kan afnemen. IBM’s verkoopteam gebruikt het platform namelijk om potentiële klanten bij te praten over ontwikkelingen in hun markt. Dat IBM daarbij alle medewerkers uit diverse bedrijfsonderdelen motiveert om bij te dragen, helpt bij de verdere vermarkting, denkt Lord.

Hoe hij denkt de impact van het contentplatform concreet te maken? Impact is wat de CDO betreft vooral of mensen aandacht schenken aan producten of het merk. Het gaat er dus niet alleen om dat de content goed wordt gelezen. ‘Het gaat om de gehele journey, niet het verkeer.’ Dat de uitgave in de eerste maand zo’n 200 duizend lezers wist te trekken is al een kleine opsteker. Lords doelstelling is om de uitleg over complexe producten zo beter te verpakken. Van de één-op-één fysieke verkoop naar een digitale variant met online demonstraties en videomateriaal.