Dollar Shave Club vooral interessant om marketing en millennials

Unilever nam vorige maand de Dollar Shave Club over. Een Amerikaans bedrijf dat scheermesjes via een zogenaamde ‘online subscription service’ aan de man brengt. Hoeveel Unilever betaalde is officieel niet bekend, maar het tijdschrift Fortune spreekt van één miljard dollar – net zoveel als Facebook neertelde voor Instagram. Op de vraag waarom Unilever deze overname doet en hoe de Dollar Shave Club groot werd, is het antwoord hetzelfde: content en marketing.

De overname werd direct als opmerkelijk bestempeld. Omdat Unilever opnieuw probeert scheermesjes te verkopen – een eerdere poging met Axe mislukte – en omdat het bedrijf hiermee voor het eerst rechtstreeks gaat thuisbezorgen. Daarmee zou het de directe confrontatie met Gillette in het winkelschap vermijden. Dat is ongetwijfeld een motivatie, maar veel belangrijker lijkt hierin de aard van de onderneming die bepalend is geweest. De Dollar Shave Club is een mediabedrijf. Het bedrijf produceert geen mesjes zelf. Het heeft een relatie opgebouwd met mannen, zogenaamde millennials. En dat is weer bijzonder interessant voor Unilever.

De viral video

Terug naar 2012. Oprichter Michael Dubin is te zien in een vrij geestige lanceringsvideo. ‘Voor slechts een dollar per maand bezorgen we je kwalitatieve scheermesjes aan de deur. Zijn de mesjes goed? Welnee. Our blades are f**king great.’ De video gaat vervolgens viral, de eerste twaalfduizend klanten melden zich in twee dagen tijd. Vier jaar later is de video 23 miljoen keer bekeken.

Video is het kloppende hart van het merk en de marketing, vertelt Adam Weber – CMO bij het bedrijf. Natuurlijk speelt het mee dat de abonnementsdienst voor velen groot gemak oplevert – er is sprake van een goede ‘fit’ tussen product en markt. Daarnaast hebben klanten het gevoel deel uit te maken van een community en worden zij getrakteerd op een goede customer experience. Maar zeker in de beginperiode kwam het merk pas echt tot leven door de (video)contentstrategie, zegt Weber.

Kracht van (video)content

Video is – en dat doet volgens Weber geen enkel ander middel zo goed – dé manier om aan storytelling te doen. Je kunt verhalen vertellen, één-op-één praten en voor een emotionele klik zorgen. Vooral dat laatste heeft naar zijn idee voor de groei van de Dollar Shave Club gezorgd. Voor de komst van dit merk waren bedrijven of ongenaakbaar, of werden mannen als neanderthalers benaderd. ‘Wij benaderden mannen op een herkenbare toon.’

Het geheim? Je moet vooral uitgaan van de context, denkt Weber. Televisiemakers denken als eerste vanuit het kanaal. Kijkers willen een meer ‘rauwe’ ervaring en daarvoor moet je als merk ‘agile’ zijn. Video draait steeds meer om het improviseren. Verlaag de traditionele kwaliteitsstandaard van video. Richt je als merk meer op de creativiteit en minder op de productionele waarde. Live video en Snapchat zijn daarvan het bewijs. In slechts vijf seconden moet je de aandacht grijpen. Iets dat werd doorgevoerd in de recente campagne ‘What the FAQ’ waarmee het bedrijf inspeelt op vaak genoemde barrières om te bestellen.

Meerwaarde Unilever

Het opmerkelijke is dat alles wordt ontwikkeld door een intern reclamebureau. De Dollar Shave Club is daarmee eerder een media- en marketingbedrijf dan online retailer. Dat interne bureau heeft er met zijn online content inmiddels voor gezorgd dat drie miljoen mensen een abonnement hebben afgesloten. Met een offline, geprint, magazine houdt het de leden loyaal. Maandelijks krijgen zij bij hun levering ‘The Bathroom Minutes’ meebezorgd. Daarnaast is de Dollar Shave Club sponsor van het MEL-blog, met goed geschreven content voor mannen.

Als het Unilever om het product was te doen dan had het ook een scheermesjesfabrikant kunnen kopen. Ging het om de abonnementsdienst dan was een eigen subscription service zo opgetuigd. Nee, de bedrijfsovername is niet zozeer een stap op de markt van scheermesjes, zegt strateeg Noah Waldman op Contently. Unilever koopt directe toegang tot en (data)inzichten van miljoenen mannelijke millennials. En een marketingbedrijf dat gaat helpen die te bereiken.