Integreren is niet kopiëren

“We willen graag een geïntegreerde campagne” is momenteel een veelgehoorde vraag uit de markt. Maar wat is geïntegreerd? En is campagne voeren wel genoeg? Geïntegreerd denken start vanuit het (eind)gebruikersperspectief. Elke interactie van de (eind)gebruiker met het merk moet leiden tot een uniforme merkervaring. Dat is meer dan een campagne.  

Het aandeel van digital – in (merk)communicatie – neemt elk jaar weer toe. Meer dan ooit is een merk de optelsom van interacties. De continu evoluerende digitale omgeving heeft geleid tot een veelvoud van deze interacties en bovenal tot een grotere invloed van (eind)gebruikers. Dat maakt het managen van een merk complexer en dynamischer. Je creëert nu eenmaal niet een geïntegreerd resultaat door op alle touchpoints je merkboodschap te kopiëren. Daar moet je meer voor doen.

Geïntegreerd denken

Eigenlijk is geïntegreerd denken het samenbrengen van de gebruikers- en merkdynamiek in een structurele aanpak waarin het een het ander versterkt. Een programma waarin merkdoelstellingen en gebruiksbehoeften bij elkaar komen. 

De (eind)gebruikers zijn het uitgangspunt. Daaromheen ontwikkel je campagnes, formats en programma’s gebaseerd op insights, interessegebieden van (eind)gebruikers en momenten die je als merk belangrijk vindt. Als ankerpunt kun je een customer journey gebruiken waar content en context samenkomen, zodat je op het juiste moment, op de juiste plek, met het juiste format, de juiste boodschap kunt uitserveren.

Geïntegreerd doen

Als je stelt dat geïntegreerd denken begint bij de (eind)gebruiker, dan zijn de gebruikservaringen leidend in je strategie. Deze ervaringen gaan verder dan alleen je (digitale) campagne. Het gaat ook over interacties met je merk op content-, product- en serviceniveau.

Dat maakt het managen van een merk in het digitale tijdperk steeds meer een gezamenlijke effort. De (eind)gebruiker bepaalt immers voor een groot deel wanneer zij met een merk interacteert. De combinatie van branding, marketing en sales en integratie van campagnes, content en commerce/performance zorgt uiteindelijk – mits je de juiste distinctive assets gebruikt – voor een consistente en relevante merkervaring. 

Geïntegreerd is lange termijn

Een valkuil kan zijn dat je je geïntegreerde strategie afrekent op korte termijn KPI’s, omdat een geïntegreerde strategie vaak digital heavy is. De focus op het korte termijneffect van digital is een voortvloeisel uit het performance-domein, waar je dagelijks inzicht kan krijgen in het presteren van je – met name op conversie gerichte – campagne. Snelle resultaten van je inspanningen, snel succes.

Digital is echter geen performance. Het is veel meer dan dat. Het digitale domein stelt merken in staat door middel van campagnes, content, producten en dienstverlening, belofte en bewijs dichter bij elkaar te brengen wat juist resulteert in een langdurig effect op je merk. Breng daarom goed in kaart met welke onderdelen van je geïntegreerde strategie je welke doelstellingen wilt behalen.

Geïntegreerd is een resultaat

De geïntegreerde ervaring van de (eind)gebruiker met je merk is het resultaat van gedisciplineerd, gestructureerd en consistent te werk gaan. Deze uniforme ervaring staat er niet op het moment dat je het hebt bedacht. Daar moet je dag in dag uit met diverse disciplines aan werken. Je werkt actief samen om een steeds meer geïntegreerd geheel voor (eind)gebruikers te creëren wat vervolgens echt werkt voor je merk. We willen immers allemaal seamless brand experciences. En dat begint bij geïntegreerd denken én doen.

Over de auteur: Harm Balvers is head of strategy and programs bij Born05.