Klantbeoordelingen en het aankoopgedrag van consumenten

In het digitale tijdperk zijn nagenoeg alle bedrijven zichtbaar online. Ook al ben je zelf niet bezig met je online imago, consumenten delen hun ervaringen over je producten of diensten op forums, social media, reviewplatforms of blogs en bouwen zo je online reputatie op… of breken hem af.

Uit onderzoek naar de invloed van klanten blijkt dat de helft van de consumenten hun aankoopbeslissing eerder op online klantbeoordelingen baseert dan op aanbevelingen van een deskundige. Je online reputatie is daarom van groot belang voor je merk en je omzet. De resultaten van het onderzoek, uitgevoerd door Capterra, zijn bedoeld om bedrijven bewuster te maken van het belang van online reputatiebeheer en het beheer van reviews en ratings. Er deden 220 deelnemers uit Nederland mee aan dit onderzoek.

Hoogtepunten van het onderzoek:

• Positief: Er worden meer online reviews geschreven om tevredenheid te tonen (31%) dan ontevredenheid (achttien procent).
• Reviews worden massaal gelezen: 71% van de respondenten leest vaak of altijd klantreviews voor een aankoop.
• Reviewkwantiteit boven sterrenrating: 82% van de consumenten verkiest een product met een groter aantal beoordelingen en een gematigde sterrenrating boven een product met een vijfsterrenrating en minder reviews.
• De klant wil interactie: 44% van de consumenten had graag een reactie gekregen.

Klanten vertrouwen meer op online klantbeoordelingen

Nederlanders staan bekend om hun tolerantie. 83% van de respondenten heeft er dan ook geen moeite mee dat klanten hun mening vrij kunnen uiten op internet over producten, diensten of bedrijven.

Dat er interesse is in andermans ervaringen blijkt uit de regelmaat waarmee consumenten klantfeedback lezen voordat ze een aankoop doen (waaronder ook softwareaankopen). 25% zegt altijd online reviews te lezen alvorens een aankoopbeslissing te maken, 46% doet het vaak en 22% met regelmaat.

Slechts 0,5% van de respondenten zegt nooit beoordelingen te lezen voor het kopen van producten of diensten.

Er worden meerdere informatiebronnen gebruikt bij de aankoop van een product of dienst, maar de helft van de respondenten gaf aan dat klantreviews de voorkeur krijgen boven de ervaringen van vrienden of deskundigen. Daaruit blijkt de enorme invloed van online klantbeoordelingen op het koopgedrag van de consument.

Reviews worden geschreven door echte gebruikers die geen baat hebben bij de verkoop. Verschillende beoordelingen belichten verschillende aspecten van het product of de dienst en de grote aantallen reviews maken het mogelijk om een betrouwbaar beeld te vormen. Vrienden of familie daarentegen kunnen een product aanbevelen, maar zijn niet noodzakelijkerwijs experts op het desbetreffende gebied of komen niet uit dezelfde branche. Dat verklaart waarom kopers ook meer op deskundigen vertrouwen dan op de aanbevelingen van vrienden. Maar deskundigen zijn vaak geen echte gebruikers. Ze hebben het product of de dienst mogelijk getest, maar niet over een langere periode, in tegenstelling tot klanten die een beoordeling achterlaten.

Tevreden klanten schrijven vaker klantbeoordelingen dan ontevreden klanten

69% van de ondervraagden heeft ooit een review geschreven. 31% nog nooit. De meeste consumenten hebben meer dan één keer een review geschreven (46%), maar slecht weinigen doen het vaak (vier procent). Degenen die een paar keer een review hebben geschreven komen voornamelijk uit de leeftijdsgroep van twintigers en dertigers.

Voor de meesten is het adviseren van anderen bij een aanschaf de belangrijkste reden om een online review te schrijven. Bovendien overheerst producttevredenheid (31%) over -ontevredenheid (achttien procent) als reden. Slechts twee procent gaf aan dat ze het om een andere reden doen. De overheersende reden binnen deze groep was de kans op een vergoeding.

Als de deelnemers gevraagd wordt welke mate van betrouwbaarheid zij toedichten aan negatieve of positieve reviews, dan blijkt dat zestig procent beiden evenveel vertrouwt. Achttien procent geeft aan dat negatieve reviews enigszins meer doorslaggevend zijn bij de aankoopbeslissing. Uit de resultaten blijkt dat neutrale ervaringen, waarbij zowel positieve als negatieve aspecten van het product of de dienst worden vermeld de grootste mate van betrouwbaarheid genieten. Een té positieve of negatieve review wekt al snel wantrouwen op, omdat men zich bewust is van de kans op manipulatie.

Meest beoordeelde producten

De meeste beoordelingen worden geschreven voor elektronica, dienstverlening (25%) en kleding.

Deze gegevens weerspiegelen de realiteit, waarin de gemiddelde Nederlander zo’n zeven elektronische media-apparaten bezit (zoals tv, smartphone, tablet, pc) naast veel huishoudelijke apparaten en waarin de dienstensector blijft groeien.

De ideale klantreview

Aan welke voorwaarden moet een klantbeoordeling voldoen om duiding te geven? Tekstbeoordeling vormt één van de vijf pijlers waarop klantbeoordelingen berusten. Daarna volgen de sterrenrating, het aantal beoordelingen, informatie over de beoordelaar en de datum van plaatsing. Uit de cijfers blijkt dat 91% van de consumenten meer op een review vertrouwt met een verklarende tekst dan een review met alleen sterren (acht procent). Verder moet een product idealiter vijf tot twintig beoordelingen hebben wil de koper de reviews in aanmerking nemen. Slechts zes procent beschouwt minder dan vijf beoordelingen voldoende om er conclusies uit te trekken.

Voor 69% van de respondenten mag een online review maximaal drie jaar oud zijn om nog als betrouwbare informatiebron te worden beschouwd. Voor 26% is één jaar de limiet en voor 31% van de consumenten maakt het niet uit.

Deze cijfers zullen verschillen per categorie. Zo zal de datum van plaatsing van minder belang zijn bij duurzame goederen zoals huishoudelijke apparaten. Dit is weer van groter belang bij technologische producten of softwareproducten die aan constante vernieuwing onderhevig zijn.

De resultaten van het onderzoek bevestigen dat consumenten een voorkeur hebben voor kwaliteit boven kwantiteit. Tekstreviews komen naar voren als de belangrijkste pijler van reviewkwaliteit:

Praktijkvoorbeeld

Deelnemers aan het onderzoek kregen een bekend scenario voorgelegd waarin ze voor de keuze staan tussen twee producten:

Product A: het product heeft vijf van de vijf sterren en een totaal van vijf reviews.

Product B: het product heeft vier van de vijf sterren en vijftien reviews

Het resultaat is overduidelijk, 82% kiest voor product B. Ook al heeft het product een slechtere rating, het hogere aantal beoordelingen is bepalend voor de uiteindelijke keuze.

Fake Reviews

Uit dit antwoord blijkt ook de angst van kopers voor nepbeoordelingen of gekochte reviews. Gemanipuleerde reviews zijn een groot probleem, omdat ze het vertrouwen van de klant aantasten. Een goed voorbeeld is Amazon. Het platform heeft grote moeite om nepbeoordelingen te identificeren en te elimineren. Er gaat een hele handel achter schuil. Hierin wordt betaald voor het plaatsen van vijfsterrenrecensies van eigen producten of éénsterrenrecensies voor de producten van de concurrent. In 2015 heeft Amazon een rechtszaak aangespannen tegen 1.114 neprecensenten. In 2017 zijn tienduizenden reviews verwijderd die waren gekocht. Een recente studie van Fakespot heeft vastgesteld dat tot dertig procent van de reviews op Amazon nep is.

Om deze reden is voorzichtigheid geboden. Té positieve of té negatieve reviews, té lange tekstbeoordelingen of nieuwe producten met al duizenden beoordelingen kort na de releasedatum zijn verdacht. Bedrijven kunnen manipulatie inperken door de voorkeur te geven aan onafhankelijke platforms die reviews verzamelen en de herkomst van beoordelingen controleren. Dit zorgt ervoor dat er een gereguleerde procedure is voor het verwijderen van valse waarderingen. Voorbeelden van dergelijke reviewprogramma’s zijn Trustpilot of Kiyoh.

Helft van de reviewschrijvers ontving nooit een reactie

Fabrikanten of bedrijven reageren nog maar weinig op de reviews van hun klanten. De helft van de respondenten gaf aan dat ze nooit een reactie hebben gehad. 35% antwoordde dat er zelden een reactie was ontvangen. Toch blijkt uit de enquête dat vijftig procent van de consumenten wel het gevoel heeft dat bedrijven aandacht besteden aan de reviews. Alleen is het nog niet genoeg.

Het is veel beter voor de reputatie van een bedrijf om wel te reageren op feedback. Onderzoek wijst uit dat bedrijven die reageren op reviews hoger beoordeeld worden. Een kort bedankje op een positieve review loont en draagt bij aan een goede klantrelatie en kan zelfs tot nieuwe verkoopmogelijkheden leiden. Een negatieve beoordeling kan worden gezien als een kans om aan te tonen hoe professioneel er met negatieve feedback en kritiek wordt omgegaan.

En als een probleem is opgelost, kunt u de klant ook vragen om de negatieve beoordeling terug te nemen of te bewerken. In reviewprogramma’s duurt het tot wel veertien dagen voordat de review online komt. In de tussentijd heeft het bedrijf dus tijd om te reageren en eventuele problemen op te lossen.

Verwachten reviewschrijvers een reactie?

44% van de deelnemers aan het onderzoek gaf aan dat ze graag een reactie zouden hebben gehad. Hetzelfde aantal antwoordde dat het hen er niet toe doet en achttien procent hoeft geen reactie. Bedrijven hoeven dus niet bang te zijn om te antwoorden, het overgrote deel van de reviewschrijvers zal een reactie op prijs stellen.