De Jong Intra: slimmer concurreren in travel met een DMP

De reisbranche is zeer concurrerend en de strijd om de aandacht van de online consument is fel. De Jong Intra Vakanties kiest er daarom voor om met behulp van een datamanagementplatform (DMP) veel gerichter te targeten dan voorheen. Hierdoor wordt het marketingbudget effectiever besteed en zijn de acquisitiekosten per boeking lager.

De Jong Intra Vakanties werd in 1974 opgericht. Het is een middelgrote touroperator met een breed aanbod aan bestemmingen en soorten reizen, van Andorra tot de Seychellen en van groepsreizen per bus tot wintersport. De reizen worden zowel verkocht via reisbureaus en zelfstandige reisadviseurs als online. Dat laatste vergt een digitale transformatie. Zo wilde de Jong Intra de customer journey personaliseren door de beschikbare data beter te benutten, vertelt Marvin Soekra, Teamlead Online Marketing bij de Jong Intra.

“Wij hebben ervoor gekozen om een datamanagementplatform te implementeren zodat we alle interne én interessante externe data met elkaar kunnen koppelen en op een centrale plek opslaan, ongeacht het systeem waar die gegevens uit voortkomen,” zegt Marvin. “Door websitegedrag bij te houden kunnen we klantprofielen opstellen en veel specifieker targeten, of de bezoeker nu anoniem is of bekend. De algoritmen van het Datatrics-platform kijken veel verder dan wat je zelf kunt en kunnen zelfs klantgedrag voorspellen. Dat is mede de reden dat we voor dit systeem hebben gekozen. Het feit dat er koppelingen mogelijk zijn met meer dan honderd tools, een-op-een communicatie mogelijk is en het gemakkelijk te is te implementeren speelden daarbij ook een rol.”

Waar steek je budget in?

Het uiteindelijke doel van de Jong intra is om zeer gerichte klantcommunicatie toe te passen met behulp van het DMP. Zover zijn ze nog niet, maar de segmentatie is al behoorlijk fijnmazig. “Het systeem analyseert aan de hand van de beschikbare data wat voor klanttype de websitebezoeker is, de fase van de customer journey waarin hij of zij zich bevindt, voor welke overtuigingsmechanismen hij gevoelig is, et cetera. Op basis daarvan wordt bepaald welke content we tonen maar ook hoever onze marketinginspanningen moeten gaan. Het klantgedrag verloopt over heel veel verschillende schijven – hoe bepaal je waar je je budget in steekt? E-mail, Google, social media? Het DMP kan daar een objectieve analyse van maken en actiematige inzichten geven.”

Zo heeft de Jong Intra persuasion content gecreëerd die is gebaseerd op de principes van Cialdinin. “Het is vergelijkbaar met wat je bij Booking.com ziet,” zegt Melvin. “Ik vind die popups en dergelijke heel irritant, maar de realiteit is dat het werkt. De conversie is daardoor met 21 procent gestegen. Dat is behoorlijk indrukwekkend gezien het feit dat je een paar simpele basistechnieken gebruikt die worden getriggerd door het gedrag van de bezoeker.”

Het overtuigen van de bezoeker dat hij een vakantie moet boeken, betekent ook dat je de juiste content moet bieden. “Een bezoeker die nog geen klant is en in de inspiratiefase zit, laat je niet meteen een overzicht van al je producten zien,” zegt Marvin. “Die persoon is nog helemaal niet toe aan conversie maar wil geïnspireerd worden. In de vergelijkingsfase gaan we met de communicatie wel meer richting het aanbod. Zoek je een stedentrip, riviercruise, busreis? In de vergelijkingsfase tonen we bijvoorbeeld social proof als uit de analyse van het DMP blijkt dat de bezoeker daar gevoelig voor is. En in de beslissingsfase proberen we de bezoeker met een call-to-action, zoals 50 euro korting, dat laatste zetje te geven. Bij 80 tot 90 procent werkt dat en gaan ze over tot conversie.”

Spelen met weerdata

Het realiseren van conversie zit hem niet alleen in de inhoud: door de content beter leesbaar te maken heeft de Jong Intra een uplift van 10 procent weten te realiseren. “De tekst was nogal een brei. We hebben bulletpoints gebruikt zodat de structuur helderder was. Het kostte wat tijd en moeite om alle productpagina’s aan te passen maar het resultaat was ernaar.”

Een ander interessant effect bereikte de Jong Intra door te spelen met weerdata, vertelt Marvin. “Het is een nobrainer dat als het regent, mensen meer in de stemming zijn om een vakantie te boeken. Maar hoe pas je die kennis toe? Wij verkopen Winterberg als bestemming, dat op drie uur rijden van Utrecht ligt. Het algoritme is zo ingericht dat als er sneeuw ligt in Winterberg, wij 20 procent meer bieden op de bijbehorende zoekwoorden in Google Adwords. Door business rules toe te passen op externe data en dat te automatiseren hebben we een effectief proces dat eigenlijk vanzelf gaat.”

Opgeteld hebben alle verbeteringen en het gebruik van het DMP geleid tot een verhoging van de online conversie van 19 procent met hetzelfde marketingbudget, aldus Marvin. “Bijkomend voordeel is dat onze strategie AVG-proof is. Elke bezoeker geeft op individueel niveau aan met welke onderdelen hij akkoord gaat. Wel websitegedrag tracken, geen e-mails ontvangen bijvoorbeeld. Die mogelijkheid zit al in het systeem zodat we gemakkelijk compliant zijn.”