Kraftwerk creëert canvas voor betere chatbots en assistants

De wereld van chatbots, digitale assistants en slimme speakers zoals Google Home en Amazon Alexa wordt in rap tempo volwassen. Het aantal toepassingen groeit exponentieel en de gebruikerservaring wordt steeds beter. Maar hoe ontwerp je een goede conversational interface? Het Conversational Canvas is een gratis template dat helpt om waardevollere conversational interfaces te ontwerpen.

Volgens recent onderzoek van Gartner zal in 2020 maar liefst dertig procent van het internetverkeer zonder scherm plaatsvinden. Tijdens de afgelopen feestdagen werden alleen al in de USA ruim 10 miljoen Amazon Alexa devices verkocht. Google en Amazon rollen in sneltreinvaart hun Google Assistant en Amazon Alexa technologie over de wereld uit, gevolgd door Microsoft Cortana en Apple Homepod. En mensen konden een aantal jaar wennen aan chatbots via Messenger, Whatsapp en Wechat in China.

Meer dan een gimmick: de nieuwe strijd om ‘Share of Voice’

De eerste conversational interfaces voerden simpele taken uit: een vraag aan de klantenservice, een eenvoudige aankoop of het bedienen van de lichten in huis. Inmiddels zijn we een stuk verder. Dankzij AI en NLP (Natural Language Processing) kunnen conversational interfaces steeds beter omgaan met natuurlijk taalgebruik. Het laatste huzarenstukje op dit gebied was de indrukwekkende Google I/O demo. Nieuwe hardware kan beeld toevoegen of zelf beelden herkennen. Een aantal vooruitstrevende merken experimenteert inmiddels met complexere gebruikerservaringen en neemt zo een belangrijke kennisvoorsprong. Net als met websites eerder en apps nu zullen mensen straks hun tijd en aandacht slechts over een aantal assistants verdelen: de nieuwe strijd om ‘Share of Voice’.

Het Conversational Canvas

Een conversation interface is geen doel op zichzelf. “We moeten een chatbot / …iets met Alexa of Google Home” is nooit een goede briefing aan je team of creative agency. Wat is de relevantie voor de gebruiker? Hoe draagt de propositie bij aan commerciële doelen en je merkstrategie? Welke plek in de customer journey neem je in? De tijd is aangebroken om deze ontwikkeling serieus te nemen en conversational interfaces te ontwerpen die echt waarde toevoegen. Om daarbij te helpen hebben wij het Conversational Canvas ontworpen. In vier stappen helpt dit canvas om betere proposities voor een digitale assistent neer te zetten.

Stap 1: ga op zoek naar waarde voor gebruiker, bedrijf én merk

De bovenkant van het canvas bestaat uit drie vakken: ‘user’, ‘business’ en ‘brand’. Welke behoefte voor de gebruiker vul je in? Wat is het commerciële doel? En past het bij je merk? Bedenk eerst voor wie je een assistent gaat maken, welke taak hij of zij hij probeert te volbrengen en in welke context dat gebeurt. Je assistant heeft uiteindelijk als doel om onvervulde behoeften van de gebruiker in te vullen of barrières weg te nemen. Zo kwamen we bij het ontwerpen van The Bar voor Diageo erachter dat mensen die thuis graag cocktails maken snel onzeker worden omdat zij de
kennis en recepten niet paraat hebben. Op deze behoefte heeft The Bar het antwoord, met 75 cocktailrecepten en uitgebreide tips en tricks. Perfect voor een conversational interface, vooral als je met een cocktailshaker in je handen staat.

Kijk vervolgens naar de commerciële waarde. Voor Diageo is deze duidelijk: meer sterke drank verkopen via e-commerce. Soms is de commerciële waarde echter geen extra omzet, maar het reduceren van operationele kosten. Met Volkswagen kijken we naar een manier om via een chatbot mensen zelf hun auto in te laten checken bij de dealer voor onderhoud. Dit helpt om de piekbelasting op het personeel te verminderen en wachttijden te verkorten.

Ten derde moet de persoonlijkheid van assistent passen bij het merk. KLM’s BB praat anders dan de chatbot van Transavia. En deze Assassin-Training Chatbot heeft een personality die naadloos bij de game past. Denk na over de tone-of-voice van je conversational interface op dezelfde manier als je nadenkt over de brand assets in je app of homepage. Deze dragen bij aan de herkenbaarheid en het onderscheidend vermogen van je propositie.

Stap 2: creëer een unieke value proposition

Het grootste gedeelte van het canvas is gereserveerd voor het uitschrijven van je value proposition. Wat maak jouw conversational propositie uniek in de markt? Hoe helpt deze de behoeften en barrières van de gebruiker in te vullen? Het is een eenvoudig format: alleen met [beschrijf hier je propositie] kan je [beschrijf hier de key features]. Dus bijvoorbeeld: “Alleen met The Bar op de Amazon Echo Show kan je jouw perfecte cocktail vinden, leren hoe je die moet maken en alle ingrediënten rechtstreeks bestellen”.

Stap 3: kies je platform

Op welk platform gaat je propositie?. Wordt het een chatbot? Of een spraakgestuurde assistant? Alleen tekst, of een combinatie van tekst en beeld? Wederom geldt hier: denk vanuit de waarde voor consument, bedrijf en merk. Qua technologie is het niet ingewikkeld voor meerdere platformen te ontwerpen; het Dialogflow platform helpt hier bijvoorbeeld bij. De sleutel is om goed na te denken over de vindbaarheid en optimale gebruikerservaring, en over welk platform het meeste commerciële waarde op kan leveren.

Stap 4: breng je assistent naar ‘the next level’

Nu het basisidee staat is het tijd om de volgende stap te zetten en je assistant naar een volgend niveau te brengen. Ten eerste kan je de assistent slimmer maken door AI en slimme algoritmen toe te voegen. Welke data kan je als input gebruiken? Hoe kan je een assistent maken die over tijd nog slimmer wordt? En hoe kan je de interacties met de assistent gebruiken om meer te leren over je klanten. Simpel voorbeeld: The Bar leert Diageo precies welke cocktails populair zijn onder gebruikers. Maar bijvoorbeeld ook deze Albert Einstein chatbot, die slimmer wordt van iedere conversatie.

De tweede stap is e-commerce. Zo maakt The Bar van Diageo het mogelijk om via Amazon Prime missende ingrediënten direct te laten bezorgen. Speciaal voor deze dienst ontwikkelden we zelfs vooraf samengestelde cocktail kits met alle ingrediënten voor je favoriete cocktail.

Ten derde kan je je assistent slimmer maken door hem te koppelen aan andere connected producten. Denk aan slimme stekkers, connected cars en fitness trackers. Of je ontwikkelt een eigen connectedproduct, zoals deze indrukwekkende case voor de video game Destiny 2.

De volgende uitdaging wordt het combineren van een conversational interface met AR of computer vision. Een aantal bedrijven heeft inmiddels op grote schaal AR in hun eigen app geïntegreerd, zoals IKEA en Sephora, maar er zijn op dit moment nog weinig tot geen cases die de combinatie met een conversational interface maken. De Amazon Echo Look is nog volop in ontwikkeling. Maar deze fictieve mock-up voor Ray Ban-zonnebrillen laat zien wat er mogelijk zou zijn.

Kortom, gewapend met het Conversational Canvas houdt niets je organisatie meer tegen om op een gestructureerde manier over conversational interfaces na te denken. Dus download het canvas, verzamel een team ondernemende collega’s, organiseer een interne workshop en bedenk hoe slimme assistenten waarde kunnen creëren voor jouw business. Zo neem je een voorsprong in de nieuwe strijd om Share of Voice.