Nederlandse mobiele conversie blijft achter: dit is eraan te doen

Ten opzichte van hun collega’s in andere landen slagen de marketeers er hier minder goed in mobiele bezoekers te converteren. Waarom blijft de mobiele conversie toch zo achter?

Dat de conversie achterblijft bleek onlangs uit cijfers van Adobe die in een artikel op Emerce zijn beschreven. Verkeer vanaf smartphones blijft jaar in jaar uit toenemen, maar dat resulteert nog mondjesmaat in mobiele verkopen. Het gemiddelde conversiepercentage nam toe van 0,4 tot 0,6 procent, maar in de landen om ons heen wordt nog altijd bijna dubbel zoveel geconverteerd.

‘Alternatief voor mobiel betalen is noodzakelijk’

Joost Ligtvoet, partner bij The Mobile Company, herkent de ontwikkeling. Consumenten ‘zijn’ wel multi-device, zegt hij, maar de smartphone wordt nog altijd vooral gebruikt voor oriëntatie. De uiteindelijke koop wordt gesloten via een desktop. ‘Dat is mede te wijten aan het ontbreken van een goed mobiel betaalsysteem. Mobiel betalen is in Nederland echt nog een heet hangijzer. Mobiel betaalverkeer gaat in het buitenland voor een groot deel via PayPal, maar dit systeem is hier nog nauwelijks geïntegreerd. Nederland is nu eenmaal geen creditcardland en dus zit je vaak gewoon nog te klooien met je e.dentifier als je mobiel een aankoop wil afronden.’

‘Native app the way to go’

Wil je als bedrijf de conversie stimuleren dan moet er dus gewerkt worden aan een goed alternatief. Ook niet onbelangrijk als verklaring is dat creatieve mobiele concepten hier in mindere mate worden omarmd, denkt Ligtvoet. Er worden gewoon te weinig opties geboden die het voor een consument interessant maken om de smartphone te gebruiken bij het winkelen. Daardoor blijft de conversie in zijn ogen automatisch achter. ‘Zorg er bijvoorbeeld voor dat klanten online een product kunnen selecteren en deze eenvoudig naar zichzelf kunnen mailen. Dan is de transactie op een later moment makkelijk te voltooien.’

Volgens Ligtvoet wordt er op het mobiele scherm nog onvoldoende onderscheid gemaakt tussen nieuwe en vaste klanten. ‘In het laatste geval is het bevorderen van klantbinding cruciaal voor de conversie’, zegt hij. ‘Een native app is daarom the way to go. Zo’n app biedt je een platform om loyaliteitsprogramma’s in te integreren, nieuwe technieken te gebruiken en het gebruikers echt makkelijk te maken om een herhaalaankoop te doen. Dat vertaalt zich automatisch in een hogere conversie.’

Maar webwinkels zijn toch al massaal overgestapt op een responsive design? ‘Ja, maar die designs zijn lang niet altijd even adaptive, laat staan native.’ De vormgeving en inhoud worden dus alleen geschaald en niet echt aangepast naar het apparaat. Gebeurt dat wel dan krijgt de bezoeker  een meest optimale versie voor zijn apparaat. ‘Met alleen responsive red je het al lang niet meer. Ook grotere webshops lopen regelmatig achter op de marktleiders. De content is dan niet optimaal aan de gebruiker aangepast: denk aan menu’s, lettertypes, de hoeveelheid en plaatsing van informatie, beeldmateriaal en knoppen en formulieren. In termen van de UX prop je nu oude media in een nieuw jasje. Dat leidt natuurlijk tot conversieverlies.’

Volgens Ligtvoet is ‘native’ de volgende stap in de user experience. Hij ziet in de praktijk 30 procent van de consumenten transacties afbreken als de ervaring niet geoptimaliseerd is voor mobiel. ‘Integraal investeren in gebruikersgemak is een must.’ Wordt het de gebruikers zo makkelijk mogelijk gemaakt dan stijgen de conversie en omzet zienderogen mee. Een goed voorbeeld daarvan vindt hij de supermarktketen Tesco in Zuid-Korea. Koreanen kunnen hun boodschappen doen door een QR-code te scannen vanaf een poster in een virtuele winkel. De producten worden daarna thuis afgeleverd. ‘Dit soort concepten slaat een brug tussen online en offline om de mobiele conversie te verhogen. Door een gebrek aan creatieve ideeën of een effectieve uitwerking zie ik dat nu onvoldoende terug in de Benelux.’

Concrete adviezen voor conversie-optimalisatie

Enkele concrete adviezen om de conversie te verhogen? Zorg voor een eenvoudige en toegankelijke check-in en check-out. Maak betaalprocessen zo laagdrempelig mogelijk en pas de UX aan naar het apparaat. ‘Eenvoud staat voorop.’ Investeer in personalisatie en stem de content af op plaats en tijd. ‘Denk aan de inzet van pushberichten of een integratie met een loyaliteitsprogramma.’ Bied daarnaast niet zomaar het hele assortiment aan op een mobiel scherm. Focus je op de selectie die zich het beste laat vertalen naar een mobiel scherm. ‘Optimaliseer ook de zoekfunctie. Die werkt vaak niet goed of is niet geoptimaliseerd voor mobiel.’

Tot slot heeft Ligtvoet hoge verwachtingen van de NFC-technologie. Zo ontwikkelde zijn bedrijf samen met ABN AMRO de ‘Wallet-app’ voor contactloos betalen met de smartphone. Daaraan zie je wat hem betreft hoe belangrijk ‘mobile’ wordt en welke rol NFC als draadloos communicatiemiddel zal spelen. ‘Het doel is om de betaalpas uiteindelijk helemaal te vervangen door de smartphone. Het apparaat wordt een nog belangrijker middel om online te zijn. Voor steeds meer doelgroepen vrijwel het enige middel.’