Nieuwe shop Lindt, conversie stijgt 200 procent

Chocoladefabrikant Lindt & Sprüngli maakt sinds de oprichting in 1845 de grootste verandering door qua strategie en verdienmodel. De fabrikant opent steeds meer directe verkoopkanalen, fysiek en online. De eerste digitale resultaten laten honderden procenten groei zien.

Net voor de drukste maanden van het jaar, november en december, opende Lindt in Amerika de nieuwe versie van zijn webwinkel. De fundamenten liggen in de cloud, waardoor de marketeers snel met campagnes op de actualiteit kunnen inhaken. De IT-afdeling heeft zich geen zorgen te maken over de schaalbaarheid en, daarmee, de bereikbaarheid van de winkel. Naarmate er meer bezoekers komen, groeit de technische capaciteit mee.

De eerste resultaten zijn veelbelovend. De conversieratio’s liggen tweehonderd procent hoger en het mobiele bezoek aan de shop is met een factor vier toegenomen.

Dat zijn cijfers waar een normale webwinkel de vingers bij zou aflikken, maar Lindt is dan ook geen reguliere winkelier. Sterker nog, het bedrijf is van oorsprong helemaal geen winkelier. De expertise ligt op het vlak van de productie van chocolade, verkoop via de tussenhandel en marketing. Laatstgenoemde is van elementair belang aangezien Lindt in de afgelopen 170 jaar een premium merk is geworden en dat zijn imago nauwlettend controleert.

Lindt & Sprüngli, mooi gevestigd aan het Meer van Zürich, maakt een fundamentele verandering door. Het komt namelijk steeds meer in direct contact met de consument. Daarbij konden twee keuzes worden gemaakt: zich terugtrekken in de rol van fabrikant en het klantcontact mijden of, als tweede optie, dat directe contact aanhalen en zich een prominenter gezicht aanmeten in de digitale en fysieke wereld.

Dat leidde ertoe dat het nu op de verschillende socialmediakanalen honderdduizenden fans heeft en in de VS een nieuwe webwinkel liet optuigen door Crossview op basis van IBM’s cloudsuite Websphere. Die is wezenlijk anders dan de oude, internationale Lindt-shop.

De online direct sales-activiteiten zijn ondergebracht bij de divisie Lindt Global Retail. Naast de webwinkels vallen daar ook de Lindt Chocolate Café’s en Lindt Boutiques onder. Deze eigen retaillocaties bevinden zich in een aantal wereldsteden op prominente A-locaties. Enerzijds omwille van brandingdoelstellingen, anderszijds vanwege verkoopdoelen.

Het jaarverslag over 2013 laat zien dat de diversificatie aanslaat. De retailactiviteiten groeien namelijk twee keer sneller dan rest van het concern. Retail groeide vorig jaar met 19,6 procent tot 242 miljoen Zwitserse Frank tegenover de totale omzetgroei van 8,6 procent tot 2,9 miljard Frank. Een kleine tien procent van de omzet komt dus uit direct sales.

Amerika is met Europa de belangrijkste markt, maar de onderneming investeert dit jaar veel in internationale expansie. Het is nog niet duidelijk in welke mate het online kanaal daarbij wordt ingezet, maar gezien de resultaten moet dat op enig moment een serieus onderdeel worden. De online winkel kan immers de eerste voet tussen de deur op een nieuwe markt betekenen.

Het uitvoeren van een online strategie is echter geen kwestie van een knop omzetten. Fabrikanten zijn immers van nature b2b-organisaties. Het retailkanaal is echter een pure b2c-aangelegenheid.

Belangrijk in het verandertraject in Amerika was de ondersteuning van de directie. CEO Thomas Linemayr: “Ik heb eerst gekeken naar de organisatie om te kunnen bepalen hoe het topmanagement bij dit proces moet worden betrokken. Een van de eerste stappen was om de Chief Marketing Officer en de Chief Information Officer bij elkaar te zetten. Die twee moeten samenwerken om een superieure klantervaring te kunnen bieden middels technologie.”