Waarom je verliefd moet worden op het probleem van je klant

Het starten en ontwikkelen van een succesvolle innovatie is ruig terrein. Maar wie de juiste stappen zet, kan wel degelijk snel succes halen. Dit keer: waarom we verliefd moeten worden op de problemen van onze klant, en richt je op de jobs to be done van die klant.

We hadden er allemaal nog niet eerder van gehoord: de eendagsstagiaire. En eigenlijk geloofden we er helemaal niet in. Want waarom zouden wij de deuren van ons bureau openzetten voor een veertienjarige puber? Moeten we die de hele dag zoet houden? Tegelijkertijd waren we ook wel benieuwd wat het zou opleveren. Dus ze mocht komen – een dagje meedraaien in een digitaal innovatiebureau waar de gemiddelde leeftijd ergens rond de dertig ligt en we onszelf nog zo ontzettend jong voelen. Natuurlijk instagrammen we, uiteraard periscopen we. We duolingo’en onszelf naar een tweede taal. We vinen. We whisperen. En we hebben een snapchataccount. Maar daar doen we niet zoveel mee: we voelen ons daar parent on the dance floor.

Onze eendagsstagiaire mocht overal bij zijn, kon overal haar mening over geven, kreeg onbeperkte toegang. Dat beloofden wij. Maar dan moest zij ons beloven dat ze zou delen hoe haar leven eruitziet, wat ze doet op haar mobiele telefoon. of ze een gamer is, of ze nog wel eens op Facebook komt, of ze niet knetter gestoord wordt van de ongetwijfeld talloze whatsappgroepjes waarin ze zich bevindt. En vooral: of ze ons nou uiteindelijk eens kan uitleggen waarom Snapchat toch zo kneitersuccesvol is.

Want hoe kan een medium dat qua gebruiksvriendelijkheid zo flets, zo schril afsteekt bij de competitie, zo populair zijn bij miljoenen tieners over de hele wereld? Hoe kon dat Facebook inmiddels bijna naar de kroon steken? What’s the catch? De eenvoud? De features? De nieuwigheid? ‘Nou, het is eigenlijk heel simpel,’ aldus onze eendagsstagiaire. ‘Op Snapchat kan ik gewoon, nou ja, gewoon echt mezelf zijn. Zoals ik echt ben. Niet zoals ik moet zijn van mijn vrienden. Ja, nou, dat eigenlijk dus.’

Jobs to be done: de sleutel naar innovatiesucces

Laten zien wie je echt bent, hier en nu. Een belangrijkere taak is er haast niet in het leven van jonge pubers en Snapchat lijkt ze als geen ander te helpen die klus goed en makkelijk te klaren. En daarmee leert het sociale netwerk iedereen die wil innoveren een belangrijke les: focus niet op wat jij denkt dat een gat in de markt is, maar verdiep je in je klant, in zijn diepste behoefte, zijn grootste taak, zijn grootste job to be done die hij heeft te vervullen in het leven, op het werk, op school, op de fiets, in de auto. Haal zijn voornaamste taak naar boven en ontwikkel een oplossing die hem helpt die klus te klaren.

Waarom focussen op jobs to be done?

Door je net als Snapchat te focussen op de belangrijkste jobs to be done van jouw gebruiker, maak ook jij de weg vrij naar succesvolle innovatie. Het biedt het perfecte startpunt om iets echt waardevols te creëren. Want uiteindelijk willen klanten geen magere yoghurt, maar gebruiken ze dat product voor de echte achterliggende taak: afslanken en geaccepteerd worden, net als tieners in het geval van Snapchat geen sociale-media-account willen, maar wel hun leven willen delen met hun allerbeste vrienden zonder inmenging van hun ouders en zonder vrees voor misbruik.

Het identificeren van de taken waarvoor mensen jouw product inhuren is de basis van de door Clayton Christensen geïntroduceerde jobs to be done-theorie. Volgens Christensen kopen klanten geen producten en diensten – ze willen vooruit komen in hun leven en gebruiken daartoe bepaalde producten en diensten.

Die vooruitgang wordt een ‘taak’ genoemd – datgene wat mensen willen bereiken of gedaan krijgen in bepaalde omstandigheden en waarvoor ze producten en diensten ‘inhuren’: een tandenborstel voor een frisse adem en Snapchat om ongegeneerd – en vooral zonder pottenkijkers – lol te maken met vrienden.

Christensen illustreert dat met een onderzoek dat hij deed voor McDonald’s om de verkoop van milkshakes te verbeteren. Bij de productcategorie milkshakes zou je denken dat klanten deze kopen omdat ze honger hebben of van de smaak houden, en dat het gewoon een kwestie is van het aanbrengen van kleine tweaks in het product – nieuwe smaak, nieuwe kleur – om de verkoop op te stuwen. Verkeerd gedacht, stelt Christensen.

Marketeers raken volgens hem te veel verslingerd aan de eigenschappen en specificaties van een product zonder te begrijpen waarom mensen dat product in de eerste plaats kopen. In plaats van de doelgroep te vragen naar de verbeteringen die zij wensten voor de milkshake, begonnen Christensen en zijn team daarom hun onderzoek met observaties. Ze legden vast wie wanneer milkshakes kochten. Na een aantal dagen observeren bleek dat de meeste mensen ’s ochtends vroeg, voordat ze naar werk gingen, een milkshake haalden.

Vervolgens nam Christensen deze mensen interviews af. Wat bleek? De gemiddelde koper was een halfuur tot drie kwartier onderweg naar het werk en wilde de tijd doden tijdens die saaie autorit. Ze deelden een gezamenlijke klus die ze met z’n allen te klaren hadden in de vroege ochtend: help me wakker en bezig te blijven terwijl ik mijn ochtendrit naar mijn werk minder vervelend maak! Dat inzicht zorgde ervoor dat McDonald’s een speciale ochtendshake introduceerde voor deze groep: nog dikker en stroperiger dan normaal – en dus nog tijdrovender. De verkopen stegen als een tierelier.

De context van de klant en zijn omstandigheden bepalen uiteindelijk de beste oplossing. Zo was in het geval van de ochtendforens de extra dikke milkshake de oplossing, maar de job to be done van veel moeders in de middag is een heel andere: hun tierende kinderen stil krijgen. En daar hoorde weer een andere milkshake bij.

Meer dan persona’s

Als je de te klaren klussen van je klant kent en begrijpt hoe jouw klant jouw product gebruikt om deze klus te klaren, verwerf je nieuwe marktinzichten, identificeer je nieuwe kansen en creëer je levensvatbare groeistrategieën.

Door bijvoorbeeld klanten te helpen de hele klus te klaren in plaats van alleen een onderdeel, creëer je waarde en een voorsprong op je concurrentie. Maar ook door mensen met een product te helpen meerdere jobs te doen, maak je de weg vrij voor succesvolle innovatie. Denk alleen maar aan het Zwitserse zakmes waarmee je verschillende taken uitvoert, of nog beter: de smartphone.

Kijken naar jobs to be done helpt je ook het klantperspectief echt te embedden in je organisatie. Kon je vroeger als afdeling nog je eigen persona op een grote flipover bedenken voor het product dat je zelf verzonnen had, nu komt er niets tot stand zonder dat er eerst naar je klant geluisterd wordt.

Het vereist dat je verder kijkt dan alleen maar segmentering op leeftijd en geslacht als leidraad voor productontwikkeling of verbetering van bestaande producten. Deze karakteristieken verklaren niet – zoals in het geval van Christensen – waarom iemand bijvoorbeeld een milkshake koopt om negen uur ’s ochtends als hij in de file staat. Die drijfveer haal je met jobs to be done wel naar boven.

Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga zijn de auteurs van het boek  Voorbij de startupmania: succesvol innoveren op eigen kracht. Deze artikelenreeks hoort bij dit boek.