-

Onderzoek: LinkedIn newsfeed toont vooral events en vacatures (2/2)

Wat staat er nu eigenlijk in je LinkedIn feed? Maar 40% van de posts is relevant, ruim 85% daarvan is ‘oorspronkelijk’, dus niet ge-repost of gedeeld. Qua inhoud zijn evenementen en vacatures dominant met 52%. Het algoritme lijkt geen voorkeur te hebben voor een bepaalde vorm zoals video.

Met een omzet van rond de $10 miljard lijkt LinkedIn een zeer succesvol platform. Waardevolle content aan de voorkant zorgt voor engagement, DAU, leads, reach en commerciële mogelijkheden zoals sales en datagebruik. De vraag is wat een reguliere gebruiker nu eigenlijk te zien krijgt op de newsfeed. Dit is onderzocht met een studie van 2.325 posts. In deel 1 zagen we dat slecht 40% van de posts relevant is. Nu kijken we naar de inhoud van die 40% die relevant is. Wat zien we dan eigenlijk? 
De voorbeeld in de blogs zijn ter illustratie en geven geen waardeoordeel over de personen of posts.

Posts schone schijn of reële, relevante content?

Wat is het doel van LinkedIn?

Nog even kijken naar wat LinkedIn zelf zegt. De visie die het platform aangeeft is: “Create economic opportunity for every member of the global workforce”. En de missie: “The mission of LinkedIn is simple: connect the world’s professionals to make them more productive and successful”.

Omstandigheden onderzoek

In dit onderzoek zijn drie ‘normale’ onbetaalde Nederlandse accounts gebruikt zonder bijzondere instellingen en zonder een sort van de feed. Een maand lang zijn dagelijks de ‘eerste’ 25 posts geanalyseerd, dit is steeds (rond) 10.00 in de ochtend (midden-Europese tijd) gedaan. In totaal gaat het om 2.325 posts. De inhoud van ieders feed is van veel zaken afhankelijk, waaronder de SSI, de Social Selling Index. Het doel van dit semi-kwantitatieve onderzoek, is een indicatie te geven van wat er nu concreet verschijnt in de newsfeeds aan de hand van cases (zie onderzoek deel 1). Het gaat niet zozeer om de exacte inhoud, maar om het type posts en content. Zoals we al zagen wordt de exacte inhoud vooral bepaald door de actualiteit. Binnen de Microsoft groep is er ook een sharing van data: vooral tussen Microsoft accounts en LinkedIn: hoe groot die impact is, is onduidelijk.

Er is een connectie tussen data van Microsoft accounts en LinkedIn accounts. Deze datalink kun je verbreken.

Inhoud van de posts

Uit het deel van het onderzoek besproken in deel 1 bleek dat slecht 40% van de posts wellicht nuttig of relevant zijn. Waar gaat die 40% relevante posts over? Na analyse van de inhoud van de 2.325 posts zijn, aan de hand van de inhoud, de volgende vier hoofdcategorieën geformeerd:

Verdeling inhoud van de posts in vier categorieën.

 

Zakelijke info 32%

Een derde van de posts gaat over innovaties, opening van panden, nieuwe samenwerking, een nieuw product, het behalen van een mijlpaal of bijvoorbeeld een prijs of certificaat. Vaak in de vorm een artikel.

Events en verslagen 28%

Opvallend veel posts zijn aankondigingen gelinkt aan de MICE-markt of verslagen van event-bezoeken, sprekers, standhouders, ervaringen en dergelijke. Ook trainingen zijn hierbij ingedeeld.

Vacatures 24%

Het grootste deel hiervan zijn echte vacatures, maar een deel is ook het verwelkomen van nieuwe collega’s. Hier zitten ook posts bij van mensen die beschikbaar zijn voor de arbeidsmarkt.

Dank 15%

Deze groep is veelal een soort ’wederdienst’, een teken van waardering, verbinding en ook promotie om bedrijven en mensen te bedanken. Het bedanken is voor een bezoek, een ontmoeting, een geweldig advies, een talk, een gastcollege etc. Er was hier af en toe overlap met de groep “events en verslagen”. Ik was verrast door het hoge aantal van deze posts.

Opvallend

Post in de timeline zoals “xx mentioned in the news” (zelden) zijn hier ook in een van de groepen ondergebracht. Een flink aantal posts – vooral de “dank-posts” en de “zakelijke info” – heeft als ondertoon promotie of zelfs af en toe showing off. Vooral opvallend is dat er vrijwel geen kritische posts staan en dat de toon over het algemeen zeer positief en happy is. In de reacties ligt dat soms anders, maar echte discussies zijn er zelden, hoewel er wel stelling wordt genomen.

Basisvorm van de inhoud

In allerlei adviesblogs wordt geprobeerd aan te geven welke inhoud op LinkedIn door het algoritme en door de bezoekers het meest gewaardeerd zou worden en daardoor meer kans maakt op een plaats in de feed.

Verdeling basisvorm van test cases in het onderzoek.

In dit onderzoek is de basisvorm van de posts geanalyseerd. Er is daarbij onderscheid gemaakt in vijf groepen. Meestal is een post een mix van elementen. Een post is in de categorie “foto” gezet als de foto dominant was en de rest (tekst) slechts een paar regels besloeg of ondergeschikt was. Bij “afbeelding” en “video” is dit ook zo gedaan. Bij “artikel” was er content van derden of een samenhangend geheel waarbij er tekst en beeld/video gebruikt werd. Aangezien dit vaak opvallend vaak voor kwam (21%), is dit in het onderzoek als aparte categorie opgenomen. Daarnaast blijkt 7% van de posts uitsluitend tekst te bevatten.

Posts en shares

Er is gekeken naar de herkomst van de posts: zijn deze gedeeld of zie je de oorspronkelijke post?

Verhouding gedeelde of oorspronkelijke posts op feed.

Bijna 85% van de posts die verschenen waren oorspronkelijke posts die niet via een “share” op de timeline verschenen. Daarnaast was 8% een “shared repost”, waarbij de reposter iets aan de oorspronkelijke post toevoegt (meer dan 5 woorden) en 7% een “shared zombie”, dat wil zeggen een gedeelde post zonder relevante toevoeging.

Weinig creatief

Zoals aangegeven zijn vrijwel alle posts positief van toon en is er weinig creativiteit. Een paar screen take-overs (erg leuk) en heel af en toe een andere insteek. In het totale onderzoek zijn er maar weinig posts die op een of andere manier ‘anders’ waren. Op zich moet dit ook geen doel zijn, maar verfrissend is het wel.


Een van de weinige posts met bijzondere content: een lied van Lotte de Man

Conclusie

Getoonde LinkedIn-posts zijn voor meer dan de helft posts die gelinkt zijn aan events-verslagen en vacatures. Het lijkt erop dat het algoritme deze ook graag pusht. Ruim 85% van de posts blijkt een oorspronkelijk en (dus niet gedeeld) te zijn. De toon op LinkedIn is vaak erg positief en voor een stevig deel zijn de posts ook een soort show-off of promotie van een persoon of merk.
Het algoritme lijkt geen specifieke een voorkeur te hebben voor een bepaalde vorm van de content.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan BUAS, de Breda University of Applied Sciences. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond