-

Onderzoek: algoritme LinkedIn toont 60% niet-relevante content (1/2)

Wat staat er nu eigenlijk in je LinkedIn feed? Is het de moeite waard om iedere dag als gebruiker een half uur aan het doornemen van je timeline te besteden? Het aantal clickbaits en (fake) polls ligt al op 22%. Verandert LinkedIn in een Facebook? In twee delen een onderzoek naar wat er nu echt op de newsfeed verschijnt.

Verandert LinkedIn in Facebook? Vage ‘poll’ met verrassend hoge interactie en aparte interacties.

Met een omzet van rond de $10 miljard lijkt LinkedIn een zeer succesvol platform. Waardevolle content aan de voorkant zorgt voor engagement, DAU, leads en op die manier voor reach, sales en commerciële mogelijkheden (data) in de recruitment-sfeer.

De vraag is wat een ‘reguliere’ gebruiker nu eigenlijk te zien krijgt op de newsfeed timeline, een van de centrale elementen van het succes van LinkedIn. Dit is onderzocht met een case study van 2.325 posts. De voorbeelden in dit artikel zijn ter illustratie en geven geen waardeoordeel over de personen of posts.

Wat is het doel van LinkedIn?

Het totaal aantal gebruikers in Nederland ligt rond de 5 miljoen. Ruim 79% van de marketeers geeft aan het platform als een erg goede bron van leads te zien, in Nederland 90%. Job recruitment is een van de core-elementen in de LinkedIn-propositie en 87% van de recruiters gebruikt het platform zeer regelmatig.

Zorgen over de ‘feed’

Er zijn zorgen over de kwaliteit van LinkedIn-leads en –feed: in blogs gaat het er regelmatig over dat LinkedIn meer op Facebook begint te lijken: “LinkedIn is turning into Facebook and becoming more useless every day. Where else can I find a social network that is truly aimed at professionals?”.

Irritatie over de inhoud van de feed terecht?

Over de content van de feed geeft LinkedIn zelf aan: “Our goal is to provide each professional with relevant content. In particular, your LinkedIn feed contains insights from your network, companies you follow, sponsored content, and other posts that we believe you may be interested in”.

Dit is een reden om hier onderzoek naar te doen. Door analyse van 2.325 posts is onderzocht wat de feeds momenteel concreet laten zien.

Omstandigheden onderzoek

Ruim 39% van de wereldwijde (738 miljoen) gebruikers heeft een betaald Premium-account, waarschijnlijk in Nederland ook. In dit onderzoek zijn drie ‘normale’ onbetaalde Nederlandse accounts gebruikt zonder ‘bijzondere instellingen’ (dus geen ontvolgen, follow by proxy, muten, reporten) en zonder een sort van de feed. Een maand lang zijn iedere dag de ‘eerste’ 25 posts geanalyseerd, dit is steeds (rond) 10.00 uur (midden-Europese tijd) in de ochtend gedaan. In totaal gaat het om 2.325 posts.

Over het algoritme van LinkedIn is vrij weinig bekend: er zijn honderden factoren die bepalen wat er precies verschijnt in de feed. Een aantal belangrijke factoren, door de onderzoeker ingeschat zijn: de ‘samenstelling’ van een profiel, de branche, interesses, locatie van het IP-adres, interacties (likes, shares), de relaties (wie je volgt, je netwerk) en gedrag (posts doen, scrollen timeline). Zij bepalen waarschijnlijk voor een groot deel de getoonde feed. Ook het bezoektijdstip en de dwell time (‘rondkijktijd’) hebben invloed, naast je ‘bijzondere’ instellingen, die ook te maken hebben met het wel of niet gebruiken van de privacy-instellingen.

Daarnaast zijn er de data uit andere Microsoft-bronnen die impact hebben op het LinkedIn-algoritme, en dus de feed. Een klein beetje inzicht in hoe dit werkt geeft dit stukje van LinkedIn: “The Microsoft data you share is used to customize the LinkedIn experience. For example, LinkedIn may suggest that you connect to some of your Microsoft contacts”. Het aansluiten van de content van de posts (buzzwords, keywords) bij een profiel (en netwerk van een profiel) bepalen mede wat er verschijnt in je tijdlijn. Zo ontstaat er al snel een ‘vast groepje’ van LinkedIn-profielen van wie je posts ziet en heb je ook zelf een aantal mogelijkheden – door middel van ontvolgen en dergelijke – om je tijdlijn aan te passen.

Het doen van dit onderzoek bepaalt waarschijnlijk voor een deel ook wat er verschijnt. Het doel van dit semi-kwantitatieve onderzoek is een indicatie geven van wat er nu concreet verschijnt in de newsfeeds aan de hand van cases. Het gaat niet zozeer om de exacte inhoud, maar om het type en vorm van de posts in de feed. De exacte inhoud wordt vooral bepaald door actualiteit (in oktober bijvoorbeeld een megastoring bij de Meta-groep/Facebook, het coronavirus en de Metaverse).

Nuttige of relevante content?

Wat is dan de “relevante” content die LinkedIn zegt dat je krijgt? “Relevant” is lastig te definiëren, is afhankelijk van het perspectief van de gebruiker en dus altijd subjectief. 
In dit onderzoek is slechts 40% van de posts door de onderzoeker als “nuttig” of “relevant” aangemerkt.

Verdeling van content op relevantie in groepen.

Alle per dag geanalyseerde posts zijn in vijf categorieën ondergebracht. Hieronder volgt wat meer uitleg over de gekozen categorisering.

Promoted 27%

  • Promoted – Als reclame herkenbaar (en betaald): dit bleek 20% van alle posts.
  • LinkedIn promo – 4% was een promotie voor een product (“Popular course on LinkedIn Learning”) van LinkedIn zelf.
  • Zelfpromotie – Een post die overduidelijk zonder relevante content is en eigenlijk verkapte reclame/promotie is voor een bedrijf of persoon. Dit was 3% van het totaal.

Zeer veel posts hebben ten dele een show-off of promotie-achtige content: die zijn niet in dit aantal meegenomen. Hierover later meer.

Onzinnige content 22%

Stijl en content passend op professioneel netwerk?

Deze groep is maar even oneerbiedig “onzinnige content” genoemd. In veel blogs wordt hierover geklaagd, en wellicht terecht. Het LinkedIn-algoritme lijkt poll-achtige posts te waarderen. Zeer veel polls, A/B-tests en usability-achtige ‘tests’ worden duidelijk als clickbait of engagement-lokaas ingezet: alleen deze zijn meegeteld.

  • Onzinnige polls – Ruim 9% van alle posts
  • Onzinnige A/B-tests – 7% van alle posts

Eigenlijk wel tot mijn verbazing bleek een groot aantal van de poll posts toch een vrij hoge interactie uit te lokken, wat waarschijnlijk weer bijdraagt aan een grotere zichtbaarheid.

  • Onzinnig verhaal – Dit is 6% van de posts

Deze groep is bestaat uit posts van bijzondere momenten – “heldhaftige daden” en dergelijke – met zeer vaak videocontent van derden. Deze content is vaak op erg gezochte, soms krampachtige manier gekoppeld aan een bedrijf, cursus of kwaliteit van de persoon die de post plaatst of zijn/haar diensten. Vaak gaat het dan over “goed leiderschap”, levenslessen en andere deugden.

De terechte vragen, die vaak terugkomen in reacties: wat is de bron?; is er toestemming (IP, portretrecht) en dergelijke? Denk hier ook aan parabel-posts, zoals: “Een jongeman wordt door zijn vader naar de markt gestuurd met 5 cent, waarvoor hij een kip moet kopen. Hij vraagt zijn vader…”. Dit eindigt dan met een levensles, die ook nu van toepassing moet zijn in zakendoen.

Politiek 6%

Posts die, out-of-context, het platform gebruiken of misbruiken voor hun persoonlijke overtuiging (zoals ooit Cato over Carthago), momenteel gaat het dan vaak over NFT’s, crypto en Covid. Vaak is dit ook om interactie uit te lokken, omdat reacties hen wijzen op de irrelevantie, wat dan weer tegenreacties oproept van medestanders.

Te persoonlijk 5%

Past dit op LinkedIn?

Bij de vorige groep en bij deze groep staat regelmatig in de comments “dit is Facebook niet”. Soms met hele discussies over wat wel en niet op LinkedIn hoort en de relevantie van bepaalde onderwerpen. Vaak beginnen de posts met “Ik deel dit normaal nooit op LinkedIn, maar…”. Soms is het een zeer emotioneel verhaal, over ziektes of bijvoorbeeld sportprestaties. Hierbij is opvallend dat kritische reacties vanwege het ‘professionele karakter’ van LinkedIn direct tegenstanders tegenkomt die vinden dat dit verhaal wel past. Overigens zijn er ook “report this post / flag”-mogelijkheden, om je feed meer clean te houden.

Rest / relevant 40%

Aldus blijft er 40% inhoud over die wellicht relevantie heeft voor de lezer (volgens deze onderzoeker). Dit blijft subjectief: wellicht zullen sommige gebruikers reclames bijvoorbeeld als nuttig zien.

Conclusie

Maakt deze 40% het de moeite waard om als reguliere gebruiker het platform te blijven bezoeken? Relevantie is natuurlijk heel subjectief. Bij de onderzoeker heeft ook de irritatiefactor’van onder andere de onzinnige content invloed op de ervaren kwaliteit van de relevante content. 
En 60% niet-relevante content is ook 60% van de bezoektijd verspild: een enorm percentage. Dit beïnvloedt de Return on (Time) Investment van het zakelijk gebruik, voor zover dat exact meetbaar is. 
Aan de andere kant: de gebruiker bepaalt, dus als de getoonde content gewaardeerd wordt, is het dan niet gewoon okay? En zoals gezegd: er zijn ook mogelijkheden om je timeline te beïnvloeden.

In deel 2 kijken we naar de andere kenmerken, zoals de vorm en content van de posts (vacatures, bedankjes etc.).

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan BUAS, de Breda University of Applied Sciences. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond