Online beïnvloeding: dit mag wel en niet volgens de ACM

Waar ligt de grens tussen beïnvloeding en misleiding? Voor organisaties is dit soms lastig te beoordelen. De deze week gepubliceerde Leidraad van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) geeft hier meer duidelijkheid over. In dit artikel laat ik aan de hand van 7 online beïnvloedingstechnieken zien wat je als organisatie wel en niet mag doen om consumenten te verleiden jouw product of dienst af te nemen.

Prijsvermeldingen – Product als ´gratis´ aanduiden

Wat mag wel: Een product als ‘gratis’ aanduiden terwijl je geld verdient met het verzamelen/verkopen van persoonsgegevens mag, mits het voor de consument duidelijk is dat er een commercieel oogmerk aanwezig is en je informeert over de gegevensverwerking. 

Wat mag niet: Een product ‘gratis’ noemen zonder duidelijk te vertellen dat consumenten daarna iedere maand tegen betaling nog meer producten krijgen.

Prijsvermeldingen – Bijkomende kosten

Wat mag wel: Hoofdregel is dat je altijd duidelijk moet zijn over de totale prijs (per factureringsperiode), inclusief alle bijkomende kosten.

Wat mag niet: Extra (optionele) kosten vooraf aanvinken. Als de extra kosten niet vooraf worden gegeven, hoeft de consument deze niet te betalen. 

Voorbeeld:
De bijkomende onvermijdbare boekingskosten
Een webwinkel voor vliegtickets biedt op de homepagina van de website een retourticket aan naar Madrid voor 120 euro. Bij het bedrag in de klikbare advertentie staat een sterretje. Onderaan op de homepagina, op een gedeelte dat pas zichtbaar is als de consument naar beneden scrolt of swipet, net boven het footer menu, staat ook een sterretje en de tekst dat de consument 25 euro boekingskosten moet betalen. Als de consument op het aanbod klikt en het ticket wil boeken, worden de boekingskosten op de betaalpagina aan het kostenoverzicht toegevoegd. Dit mag niet. De webwinkel moet bij iedere prijsvermelding de variabele onvermijdbare kosten vermelden. Dus niet onderaan de website of in kleine lettertjes: dat is onduidelijk.

Personalisering van prijzen en aanbod

Wat mag wel: Je mag gebruik maken van gepersonaliseerde prijzen of een dynamisch prijsbeleid als je daar duidelijk over informeert. Daarbij moet je vermelden dat het aanbod gepersonaliseerd is en hoe dat is gebeurd. Je kan bijvoorbeeld bij de gepersonaliseerde prijs vermelden: ‘we hebben informatie over jou gebruikt om te bepalen welke prijs we jou bieden. Deze prijs kan anders zijn dan voor andere klanten.’

Wat mag niet: Je mag geen kennis uit bijvoorbeeld A/B-testen gebruiken om in te spelen op specifieke kwetsbaarheden van een bepaalde groep, die maken dat zij makkelijk(er) te misleiden zijn. Het is bijvoorbeeld niet toegestaan consumenten die financieel kwetsbaar zijn en/of schulden hebben aanbiedingen te doen voor producten op afbetaling. De ACM doet daarbij een beroep op de ´professionele toewijding´ van marketeers, wat betekent dat je een bepaalde verantwoordelijkheid hebt binnen je beroepsgroep.

Schaarste-aanduidingen

Wat mag wel: Schaarste in tijd of voorraad benadrukken (bijv. een deal, korting of aanbieding) mag wanneer dit gebaseerd is op de daadwerkelijke beschikbaarheid. Je kan bijvoorbeeld een aftellende timer gebruiken om aan te geven hoe lang een bepaalde aanbieding duurt. Je mag ook een aanbieding verlengen, maar dit moet geen gewoonte of permanente situatie zijn. Als een product bijna uitverkocht is kun je dit vermelden, maar als de voorraad de volgende dag gewoon weer wordt aangevuld moet dit vermeld worden. 

Wat mag niet: Je mag geen feitelijk onjuiste claims over de beschikbaarheid van items maken. Een bedrijf mag bijvoorbeeld niet zeggen dat er nog maar 5 kamers in het hotel beschikbaar zijn, terwijl dit in feite niet gaat over de periode waarop de consument zoekt, of op een andere site nog wel kamers in het hotel op die datum beschikbaar (kunnen) zijn. Daarnaast mag je niet voortdurend claimen dat een product in de ‘uitverkoop’ is of dat het maar een zeer beperkte tijd beschikbaar is. 

Sociaal bewijs (reviews, likes, testimonials)

Wat mag wel: Reviews en testimonials moeten duidelijk herleidbaar zijn en van personen die het product daadwerkelijk hebben gekocht (bijvoorbeeld niet een familielid). Het gebruiken van bijvoorbeeld “er kijken op dit moment 76 mensen naar deze vlucht” mag, maar dit moet werkelijke activiteit zijn voor die specifieke vlucht op specifieke datum/tijd.

Wat mag niet: Je mag geen gebruik maken van nepvolgers, neplikes en nepwaarderingssystemen.

Onduidelijke informatie over gegevensbescherming

Wat mag wel: Je mag het verwerken van persoonsgegevens als voorwaarde stellen voor een product, als deze informatie vlakbij de prijs staat vermeld, zonder te hoeven scrollen of swipen. Dit stelt een consument beter in de gelegenheid om apps met elkaar te vergelijken en bewust te kiezen voor een app op basis van de wijze waarop een bedrijf persoonsgegevens gebruikt en deelt met derden.

Wat mag niet: Je mag niet pas helemaal onderaan de pagina – bijvoorbeeld bij een app – informeren over de manier waarop de app persoonsgegevens gebruikt.

Zoekresultaten beïnvloeden

Volgorde en presentatie zoekresultaten

Wat mag wel: Zijn bepaalde producten tijdelijk niet beschikbaar? Dan kan het bedrijf de keuze aan de consument laten om deze wel of niet in de resultaten op te nemen. Zo kan de consument zelf kiezen of hij bijvoorbeeld wacht tot de voorraad is aangevuld of op een andere datum gebruik maakt van de dienst. 

Wat mag niet: Zijn producten helemaal niet meer beschikbaar? Dan is het voor de consument duidelijker als het bedrijf ze uit de zoekresultaten weglaat. 

Betaalde zoekresultaten

Wat mag wel: Je mag gebruik maken van betaalde zoekresultaten,als dit via een duidelijk te onderscheiden label is aangegeven.

Wat mag niet: Onduidelijk betaalde zoekresultaten gebruiken bij producten die voor de consument moeilijk te begrijpen zijn, veel geld kosten of noodzakelijk zijn. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn bij zorgverzekeringen of energiecontracten.

Voorbeeld:
Onduidelijke financiële relaties

Een bedrijf biedt via een website aan consumenten zoek-, selectie- en recensiediensten voor restaurants aan. Het bedrijf laat in de zoekresultaten telkens eerst de suggesties voor restaurants zien die een bijzondere aanbieding hebben als via het bedrijf wordt geboekt. Het is waarschijnlijk dat het bedrijf hier financieel voordeel bij heeft maar dit wordt nergens vermeld. Als dat zo is, is deze manier van volgorde presenteren voor de gemiddelde consument misleidend. Dit mag niet. Het mag wel wanneer het duidelijk wordt aangegeven. De consument moet het onderscheid direct herkennen.

Moeilijk te annuleren

Wat mag wel: Informatie over opzeggen moet duidelijk op de website staan, bijvoorbeeld via een linkje met naam ‘opzeggen’ op de homepagina dat leidt naar een aparte pagina met informatie over opzeggen. Het verwijzen naar de algemene voorwaarden is niet voldoende.

Wat mag niet: Je mag geen onnodig hoge drempels creëren om te annuleren. Bijvoorbeeld wanneer je een abonnement online kan afsluiten, maar vervolgens alleen offline kunt opzeggen. 

De leidraad over online beïnvloeding die de ACM deze week naar buiten heeft gebracht is nog niet definitief. Het is tot 16 januari 2020 mogelijk suggesties aan te brengen ter verbetering.

Over de auteur: Naomi van der Louw is Legal Counsel bij DDMA.

Foto Anefo