Organisatorische uitdagingen bij digitale transformatie in B2B

Veel B2B-organisaties die hun digitale transformatie een boost willen geven, lopen tegen pittige uitdagingen aan, zoals het strategisch en budgettair ‘aan boord krijgen van de board’, het doorbreken van silo’s in je organisatie en het oplossen van de ‘skills gap’. Zes ervaringsdeskundigen aan het woord tijdens de sessie ‘Organisational challenges’ van de expertgroep B2B Digital Commerce.

Wil de digitale transformatie van een organisatie kans van slagen hebben, dan is het essentieel dat C-level erin gelooft. Het credo ‘show, don’t tell’ kan je daarbij helpen. Reis bijvoorbeeld samen met de CEO en CIO naar China of Silicon Valley en laat zien welke ontwikkelingen er zijn. Blijf executives daarnaast informeren over relevante commerce-gebeurtenissen. Hou het bij voorkeur dicht bij huis, zodat het begrijpelijk wordt en de potentiële impact op de business echt wordt gezien. Alleen door begrip en vertrouwen te creëren, zal de board bereid zijn stappen te zetten die de digitale transformatie bevorderen.

Fred van der Sluijs (Rensa): “Value propositions en businessmodellen moeten opnieuw ontworpen worden. Daarvoor heb je een CEO nodig met ambitie en lef. Het omgooien van een businessmodel kan tenslotte eerst tot krimp leiden voordat er groei plaatsvindt.”

En wat als C-level er (nog) niet in gelooft? “Dan besta je over drie jaar niet meer,” zegt Van der Sluijs. “Digitale transformatie gaat niet over het digitaliseren van processen, maar over een daadwerkelijke transformatie van de organisatie, waarbij op een heel andere manier gewerkt gaat worden in alle lagen van die organisatie.”

Wat wel kan helpen, is om niet meteen te veel nadruk te leggen op een businessplan of ROI. Eerlijk is eerlijk, een eerste investering in digital gaat vaak gepaard met veel onzekerheden en risico’s. Een dichtgetimmerde ROI is in zo’n eerste fase ook niet het belangrijkst, het gaat erom dat het besef groeit dat transformatie noodzakelijk is. Je maakt dat ook inzichtelijk door klantenonderzoek te doen en te laten zien waar (toekomstige) behoeften liggen. En hoewel het klinkt als een open deur, is het toch belangrijk: houd het op het hoogste niveau simpel en gebruik quotes en voorbeelden die je executives kunnen hergebruiken.

Sub C-level: nog belangrijker

Het C-level overtuigen is één ding. Maar het sub C-level meekrijgen is eigenlijk nog belangrijker. Zij helpen tenslotte de organisatie daadwerkelijk te veranderen; dáár komen de projecten en ideeën echt vandaan. Dat gaat niet altijd zonder slag of stoot. Een voorbeeld: een B2B-organisatie wilde van een chatfunctie gebruikmaken, de openingstijden aanpassen en de communicatie centraliseren. Voor alles stond men open, maar niet voor het verruimen van de openingstijden om bestellers ook in de avond te kunnen ondersteunen. De interne organisatie ging er nog niet in mee, onder het mom van ‘het gaat al tientallen jaren prima’. Verandering gaat stap voor stap, je kunt niet als een olifant door de porseleinkast. 

Rondleiding bij Flamco, host van de B2B-expertgroep

Digitalisering is andere koek

Een andere grote uitdaging voor organisaties is de huidige IT-omgeving. Van der Veen (Aalberts Industries): “Voor echt oppakken van digital commerce is het transformeren van je organisatie en je processen essentieel, die slag zijn we bij Aalberts aan het maken. Daar hebben we nieuwe mensen voor nodig, niet alleen voor alle systemen, maar ook om de transformatie te begeleiden. Sinds de industriële revolutie is er geen grotere uitdaging geweest dan de digitale transformatie. Wij zijn altijd vooral op producten en productie gericht geweest. Dit is andere koek. Digitalisering is een voorwaarde om als organisatie bestaansrecht te houden en van toegevoegde waarde te blijven voor je klanten.”

Van der Sluijs voegt daaraan toe: “We willen wat commerce betreft loskomen van de huidige ERP-systemen. Een headless-architectuur, waarbij we alle business rules naar de voorkant halen. Daardoor kunnen we sneller ontwikkelen en sneller reageren op veranderingen in de markt. Met de huidige systemen duurt dat lang.”
Nanne Batelaan (Stiho) geeft aan dat een gebruikersonvriendelijk ERP ook in je voordeel kan werken als e-commerce verantwoordelijke. “Het kan een reden zijn om alle logica naar je e-commerce platform te halen en daar je ding te doen om je klanten sneller en beter te kunnen bedienen.”

Silo’s

Dat een organisatie een silo-structuur heeft, is een gegeven. Tip van enkele experts: je hoeft ze niet te doorbreken, maar verbind ze. Zorg dat binnen elke silo de problemen boven tafel komen en stel één simpele vraag: hoe kan digital jou en/of je klant helpen met dat probleem? Gebruik hier ook weer als inspiratie herkenbare voorbeelden uit vergelijkbare markten. Het onderwerp gaat dan vanzelf leven. En boek je een klein succes? Vier dat dan ook en zet daarna de volgende stap. Door medewerkers die affiniteit hebben met digitalisering als ambassadeurs in te zetten, creëer je op termijn een sneeuwbaleffect. Elke medewerker binnen je organisatie moet weten wat de stip aan de horizon is én elke afdeling moet een rol hebben in en betrokken blijven bij de digitalisering.

Skills gap

Om een scherpe digitale koers te kunnen varen zijn de juiste medewerkers nodig. Niet alleen nieuwe mensen met andere talenten en kwaliteiten, zoals Van der Veen hierboven schetst. Ook het ontwikkelen van de huidige medewerkers is pure noodzaak. Huszar (Climate Control): “Het is lastig om de juiste mensen aan boord te krijgen. Bedrijven als Coolblue en Bol zijn immers de bekende namen op dit vlak.” Sjoerd Sipkema (Technische Unie) is het niet helemaal met hem eens. “Die bedrijven hebben goede mensen aan zich gebonden, maar zij voeren op beperkte gebieden heel specialistische taken uit. Juist het digital commerce speelveld bij grote B2B-bedrijven is voor deze mensen veel breder en uitdagender.” Maar iedereen is het erover eens dat het vinden van het juiste talent een grote uitdaging blijft.

Om gas te geven op de digitalisering heeft Aalberts een stuurgroep Digitale Transformatie opgericht. Huszar: “Ons doel is niet kostenbesparing, maar groei en innovatie. Daarvoor zijn mensen nodig met andere skills. Bovendien moeten onze eigen medewerkers zich op dit terrein gaan ontwikkelen.”

Rob Helderman (Royal Brinkman) vult aan: “Het e-commerce team heeft de sales medewerkers met online affiniteit betrokken bij het e-commerce project. Ze kregen specifieke targets om de online conversie te verhogen en de successen werden gevierd. Dit is werkt goed maar is wel tijdrovend. Die tijd moet je willen investeren.”

De experts zijn het erover eens dat de skills gap kan worden gedicht door een multidisciplinair team op te zetten met verschillende expertises, zoals marketing, sales, customer services, logistiek en IT. Als dit team outside-in denkt – vanuit de klant dus – dan komen vanzelf de ideeën voor nieuwe digitale diensten die waarde toevoegen voor die klanten. Loopt dit team eenmaal lekker, communiceer de vooruitgang dan vooral. Je zult zien dat andere geïnteresseerden hierdoor worden aangetrokken.

Dit is het tweede artikel van de B2B Digital Commerce expertgroep. Lees ook het eerste deel over productinformatie.