-

Zo pakt Bax-Shop Europese expansie aan: ‘lokale voorraadhubs een optie’

Bax-Shop groeit en opende onlangs de negende vestiging. Dit jaar alleen ging de verkoper van instrumenten en muziekaccessoires ‘open’ in in Italië, Zweden en Spanje.

Naast de dit jaar geopende kantoren in Italië, Zweden en Spanje was Bax-Shop al actief in Frankrijk, Duitsland, België, het Verenigd Koninkrijk, Oostenrijk en uiteraard Nederland. Voor ieder land wordt een lokaal kantoor geopend dat drie jaar lang verlies mag draaien. “In jaar vier moet een vestiging break even draaien, het jaar daarop moet men bijdragen aan de winst”, vertelt mede-eigenaar Jochanan Bax. “We pompen geld in marketing, maar sturen op retentie. Die retentie moeten we terugzien in de cijfers waarna we de uitgaven kunnen verlagen.”

‘Liever intern dan vertaalbureau’

Tussen de keuze voor een land en uiteindelijke livegang zit een kleine negen maanden tijd, zegt hij. Tijd die wordt gebruikt voor de vertaling van de content. “Lang niet alle content is in zo’n korte tijd te herschrijven, er wordt een keuze gemaakt voor de bestverkopende producten.” Dat organiseert het bedrijf intern en gecentraliseerd. “Native vertalers staan bij ons altijd op de loonlijst zodat ze betrokken zijn en de wil hebben om goed werk te leveren. Ik geloof niet in uitbesteding aan een vertaalbureau. Vaak werken er dan meerdere personen voor je wat niet goed is voor de consistentie.”

De vertaalde content wordt vervolgens samengebracht in een door Bax ontwikkelde backend. Een echt Product Information Management-systeem wil hij het niet noemen, maar het heeft wel dezelfde kenmerken. In die periode van driekwart jaar wordt verder onderzoek gedaan naar wet- en regelgeving, er worden vervoerders getest en aangesloten op het platform.

‘Hoe lokaler, hoe beter’

Fulfilment en marketing zijn wel gecentraliseerd. Ieder product wordt vanuit Nederland verscheept. De producten zijn daardoor iets langer onderweg dan men wellicht gewend is, maar daardoor hoeft Bax-Shop niet op negen plekken voorraad aan te houden. “Dat scheelt gewoon geld. Wel bekijken we de mogelijkheden voor meerdere kleinere hubs waar we bijvoorbeeld de bestverkopende producten bij elkaar brengen. De vraag is of we daar nu al iets mee moeten. Hoe belangrijk is dat in die landen? Daar hopen we komend jaar een antwoord op te vinden.”

Opvallend genoeg wordt de marketing vanuit Nederland aangestuurd. “Maar wel met veel hulp van lokale kantoren. Zij kennen de lokale omstandigheden wel.” De reden is overigens simpel: een e-mailmarketeer, een SEA-specialist en SEO-expert maal negen landen, dat is op dit moment gewoon te kostbaar.

Wel opent het bedrijf in ieder land een lokaal kantoor. Een strategische keuze: hoe lokaler, hoe beter, vindt Bax. Dat biedt de consument namelijk vertrouwen.

“Dat is een gevoel dat ik heb en baseren we ook op wat marktonderzoek. Je kijkt naar wat iemand tegenhoudt een bestelling te doen, wat de drempels zijn. Als je als Nederlander op zoek bent naar een fiets kies je ook liever voor een Nederlandse club dan een Duitse. Als er iets mis is met het product wil je weten wie dat probleem voor je oplost. Daarom nemen natives lokaal de telefoon op. We verbergen niet dat we Nederlands zijn, maar schreeuwen het ook niet van de daken. Een klant moet in ieder geval het gevoel hebben bij een lokaal bedrijf te kopen.”

Cross border uitdagingen

Het management van al die mensen is ongetwijfeld complex. In Nederland blijkt dat, maar zeker internationaal. “Klopt. We verkopen producten waar veel kennis voor nodig is, ook lokale kennis. Dat haal je dus niet in Nederland. We proberen mensen heel erg vrij te laten, vertrouwen te geven en te kijken naar de resultaten: de reviews, feedback en NPS.”

Die focus op lokalisering van e-commerce leidt natuurlijk ook tot uitdagingen. Duitsland is in Bax’ ogen tot nu toe het meest complexe land voor uitbreiding. Omdat ze relatief veeleisend zijn en veel contact zoeken voorafgaande aan en na de koop. Maar ook op juridisch vlak zijn er haken en ogen. “Je moet echt alle regelgeving kennen. Lokale concurrenten kennen de regels en lichten websites van nieuwkomers echt door. Om een voorbeeld te geven: we verkopen vloeibare producten, in Duitsland ben je dan verplicht een literprijs te vermelden. Zelfs de jurist die we in de arm hadden genomen wist dat op dat moment niet.” Wat dat betreft is Frankrijk weer erg toegankelijk. “De taal is moeilijker, maar de mensen zijn makkelijker.”

De teller staat nu op negen landen waarin Bax-Shop actief is. Voorlopig blijft het daarbij. “De focus ligt nu echt op verbetering van de retentie.” E-mail is daarvoor een middel, maar ook engagement. “We willen meer fans creëren en ze nog beter betrekken. Dat vraagt vooral om creatieve campagnes.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond