De kansen van grensoverschrijdende e-commerce in Centraal- en Oost-Europa

Ooit aan verkopen in Centraal- en Oost-Europa gedacht? Misschien wel aan gedacht, maar is het daarbij gebleven, omdat de verschillen in taal, gebruiken, consumentenverwachtingen en betaalmethodes onbekend en te uitdagend leken. Denk dan opnieuw, want je hoeft niet alles zelf te doen.

Retailers die internationaal willen uitbreiden, zouden Centraal- en Oost-Europa (Engels: Central and Eastern Europe, kortweg: CEE) als een veelbelovende bestemming moeten beschouwen. De regio heeft een hoger percentage online shoppers dan veel West-Europese landen. Inzicht in de regionale consumentenvoorkeuren is echter belangrijk voor succes in deze diverse markten, omdat deze aanzienlijk kunnen verschillen van de voorkeuren in West-Europa.

Voor Nederlandse retailers die willen groeien, biedt grensoverschrijdende e-commerce verschillende mogelijkheden. Terwijl Duitsland en Frankrijk ook aanzienlijk potentieel bieden, onderscheidt de CEE-regio zich door zijn uitzonderlijke groeivooruitzichten. Er wonen ongeveer 170 miljoen mensen in de CEE-regio (die Polen, Tsjechië, Roemenië, Hongarije, Slowakije, Bulgarije, Litouwen, Slovenië, Letland en Estland omvat). Van deze bevolking winkelt ongeveer 84,7 miljoen mesnen online, waarbij Slowakije, Tsjechië, Hongarije en Estland hogere percentages laten zien dan het Europese gemiddelde.

De sterke groei van e-commerce in deze landen is overduidelijk, met een jaarlijkse omzetgroei van 14 procent in de afgelopen jaren. Verwacht wordt dat de online omzet in 2024 ronde de 48 miljard euro zal bereiken. Hoewel de groei naar verwachting iets zal afnemen tot 11,4 procent, blijft dit cijfer boven het Europese gemiddelde, wat de dynamische mogelijkheden in deze regio benadrukt.

Waardering voor West-Europese merken

Consumenten in de CEE-regio hechten veel waarde aan hun lokale kwaliteitsmerken, maar staan er ook voor open om nieuwe merken te ontdekken, vooral wanneer ze reizen, in het buitenland werken, of de markt verkennen. Als ze merken hebben gevonden die aan hun behoeften en verwachtingen voldoen, blijven ze daaraan meestal trouw. Kopers letten steeds meer op hoe en waar producten – vooral gevoelige producten zoals speelgoed of babyverzorgingsproducten – worden geproduceerd.

Helaas zijn veel West-Europese merken die aan deze hoge normen voldoen nog niet op grote schaal verkrijgbaar op hun thuismarkten. Dit creëert een belangrijke kans voor Nederlandse verkopers om nieuwe klanten aan te trekken en langdurige loyaliteit te creëren in de CEE-regio.

Navigeren door verscheidenheid

De CEE-regio is een deel van Europa met veel verschillende talen, culturen en valuta, waardoor lokalisatie van cruciaal belang is voor succes. Het begrijpen van en het aanpassen aan lokale voorkeuren heeft een grote invloed op hoe succesvol je zaken doet. In Polen, bijvoorbeeld, worden gedetailleerde productbeschrijvingen en een sterke nadruk op kwaliteit zeer gewaardeerd, terwijl in Slowakije een efficiënte klantenservice in de lokale taal het verschil kan maken.

Het per land of regio aanpassen van je productbeschrijvingen, klantenservice en marketingstrategieën om zo aan de unieke verwachtingen van elke markt te voldoen, is essentieel om vertrouwen op te bouwen en een concurrentievoordeel te behalen. Als je je bovendien bewust bent van regionale feestdagen en culturele gebruiken, ben je nog beter in staat aanbiedingen en marketingstrategieën goed af te stemmen op de lokale gewoonten en het consumentengedrag.

Populariteit van de markt

Een van de grootste misvattingen bij grensoverschrijdend ondernemen is ervan uitgaan dat een strategie die in je eigen land effectief is, in het buitenland net zo goed zal werken. Dat is meestal niet zo. Elke markt vereist zijn eigen aanpak en inzicht in het lokale consumentengedrag. Marketplaces spelen een cruciale rol in de CEE-regio, waar consumenten niet alleen graag nieuwe merken ontdekken, maar ook waarde hechten aan platforms die hun winkelervaring over de grenzen heen stroomlijnen. Grote online platforms bieden een uniek voordeel doordat ze bedrijven toegang bieden tot meerdere landen via één enkel toegangspunt. Deelnemen aan een marketplace kan een strategische eerste stap zijn om de aandacht te trekken en merktrouw op te kunnen bouwen in een zeer concurrerende omgeving.

Net als in Nederland spelen lokale marketplaces een belangrijke rol in Centraal- en Oost-Europa (CEE). Deze marktplaatsen bieden waardevolle hulpmiddelen voor handelaren die de CEE-markt willen betreden, waaronder functies die grensoverschrijdende verkoop ondersteunen, zoals geautomatiseerde prijsbepaling en uitgebreide fulfillment diensten. Deze aanbiedingen helpen bedrijven hun activiteiten te stroomlijnen en zich te richten op groei, terwijl het platform de logistiek en orderverwerking beheert.

Door gebruik te maken van dergelijke fulfillment-diensten kunnen bedrijven de klanttevredenheid en operationele efficiëntie verbeteren. Rapporten geven aan dat deze diensten bijdragen aan snellere levertijden, waardoor je aan de verwachtingen van de consument kunt voldoen in een uiterst concurrerend e-commercelandschap.

Lokale betaalmethoden

Een van de belangrijkste recepten voor succes in grensoverschrijdende e-commerce is een goed begrip van lokale betalingsvoorkeuren. Binnen de CEE-regio kunnen de betaalmethoden aanzienlijk variëren. Je aanbod afstemmen op deze voorkeuren is essentieel om de interesse van de consument te wekken.

In Polen, bijvoorbeeld, is BLIK de afgelopen jaren de populairste betaalmethode geworden, waarvan 69 procent van de Polen gebruik maakt. Met BLIK kunnen gebruikers direct bij het uitchecken betalen met een zescijferige code die in de mobiele app van hun bank wordt gegenereerd. Naast BLIK gebruiken veel Oost-Europeanen pay-by-link of betaalkaarten, en 13 procent van de consumenten geeft de voorkeur aan levering onder rembours, wat een geruststelling is voor consumenten die op hun hoede zijn voor online fraude.

Marketplaces spelen in de praktijk een cruciale rol in het omgaan met deze verschillende betalingsvoorkeuren. De belangrijkste platforms zoals Allegro, Pigu.lt en eMAG hebben al verschillende populaire betaalmethoden in hun systemen geïntegreerd. Dit betekent dat verkopers op deze platforms hun klanten de betalingsopties van hun voorkeur kunnen aanbieden zonder dat ze zelf meerdere betalingsoplossingen hoeven te implementeren en beheren. Meer dan twee miljoen gebruikers maken momenteel bijvoorbeeld gebruik van Allegro Pay. Door gebruik te maken van de geïntegreerde betalingsoplossingen die door lokale marketplaces worden aangeboden, kunnen je als bedrijf je processen vereenvoudigen en de algehele winkelervaring voor consumenten verbeteren.

Bovendien, terwijl consumenten in de CEE-regio nog relatief weinig gebruik maken van aankoop-, afbetalings- of uitgestelde betalingsopties, kan de beschikbaarheid van deze methoden via marktplaatsen voor extra flexibiliteit en aantrekkingskracht zorgen naarmate deze voorkeuren evolueren.

Gefragmenteerde leveringsopties

Omdat consumenten in de CEE-regio over het algemeen ‘digitaal vaardig’ zijn en regelmatig op grote onlineplatforms winkelen, stellen ze ook vrij hoge eisen aan e-commerce. Zo zijn consumenten in de CEE-regio gewend aan een snelle levering, vaak dezelfde of de volgende dag. Als de levering binnen 12 uur na aankoop kan plaatsvinden, is 83 procent van de consumenten eerder geneigd om opnieuw bij die aanbieder te kopen. Zorg ervoor dat je dit op orde hebt, want uit het e-commerce-rapport van IAB Polen (pdf in het Pools en hier de belangrijkste punten in het Pools) blijkt dat 30 procent van de consumenten bezorgd is over lange levertijden en daarom geen bestelling zal plaatsen.

Bovendien geven deze consumenten sterk de voorkeur aan geautomatiseerde of zelfbedieningsbezorgmethoden, vooral aan pakketautomaten. In Polen bijvoorbeeld geeft 82 procent de voorkeur aan levering via een pakketautomaat. Ongeveer 43 procent van de consumenten in de CEE-regio wil graag dat producten thuis of op het werk worden bezorgd. Hiervoor kun je DPD, DHL of UPS gebruiken, maar ook lokale spelers zoals Poczta Polska of Slovenska Pośta. Kortom: als je je logistiek in orde hebt, verbeter je de klanttevredenheid en verlaagt je je kosten.

Door samen te werken met lokale spelers kun je snel uitbreiden in deze regio. Op deze manier verken je gemakkelijk de groeikansen die de CEE-regio biedt voor retailers.

Samenwerking in de CEE

Het is belangrijk om de groeiende invloed van e-commercespelers van buiten de Europese Unie te erkennen: zij veroveren een aanzienlijk deel van de markt. Deze verschuiving beperkt de groeimogelijkheden voor Europese verkopers in hun eigen regio. Als reactie op deze uitdagende omgeving wordt het voor Nederlandse e-commercebedrijven steeds belangrijker om op zoek te gaan naar nieuwe markten met onaangeboord potentieel. Centraal- en Oost-Europa komen naar voren als een veelbelovende maar vaak nog onbekende regio. Door in deze markten uit te breiden via bestaande platforms kun je als West-Europese verkoper direct toegang krijgen tot ongeveer twintig miljoen actieve kopers in Oost-Europa. Door strategisch om te gaan met deze kansen en uitdagingen, kun je een sterke voet aan de grond krijgen in de CEE-markt. Het gebruik maken van lokale marktplaatsen kan de toegang tot de markt soepeler laten verlopen en kan groei op de lange termijn ondersteunen.

Over de auteur: Emilia Gregorczyk is Business Sourcing Partner bij Allegro.