Products-as-a-Service als accelerator voor de circulaire economie

Geen betere tijd dan nu voor producenten om hun verdienmodel onder de loep te nemen. Tijdens deze crisis kunnen bedrijven die te kampen hebben met channel conflicts, die een meer directe relatie met hun consumenten willen en die zoeken naar een nieuw businessmodel zich verdiepen in een van de meest veelbelovende modellen van de toekomst: Product-as-a-Service.

Met Product-as-a-Service (PaaS) en subscription-diensten bouw je als producent aan een direct verkoopmodel richting consumenten. Daarnaast wordt het gezien als belangrijke bouwsteen op weg naar een circulaire economie, die ook voor bedrijven economisch interessant is.

Wat is Product-as-a-Service?

Bij PaaS wordt een fysiek product gecombineerd met een service-component, waarbij de producent eigenaar blijft van het product. De producten worden na een verhuurperiode gerecycled of refurbished en opnieuw in de markt gezet. Bedrijven die succesvol zijn met dit businessmodel, voegen vaak extra waarde toe aan hun product met diensten. Een herkenbaar voorbeeld van het PaaS-model in de Nederlandse markt is het bekende Swapfiets, waarbij je niet eenmalig een ‘fiets’ koopt, maar maandelijks betaalt voor ‘het gebruik van een werkende fiets’.

PaaS: een belangrijke stap naar de toekomst

In onze optiek verschuift het bestaansrecht van retail de komende vijf jaar van een marge- naar een servicekanaal. In plaats van een marge te nemen op verkochte producten, gaan retailers meer en meer diensten leveren aan fabrikanten. Neem als voorbeeld het Nederlandse Productpine of het Amerikaanse retail-as-a-servicebedrijf B8ta: die laatste biedt een ‘showroom-as-a-service’. Bedrijven betalen hen om producten te mogen etaleren. Wanneer iets verkocht wordt, wordt het vanuit de producent naar de klant verstuurd. De producent behoudt zo de klantrelatie én de zeggenschap over de prijsstrategie.

Zijn consumenten al klaar voor PaaS?

Naast dat het een flinke margeafdracht aan retailers scheelt en milieuvriendelijker kan zijn, zorgt het PaaS-model vooral voor een langere en duurzamere verbintenis met de consument. Hierdoor kan de producent meer waarde uit haar klantrelaties halen. Hoe?

De kunst voor bedrijven is om het product zo interessant te maken om te huren, dat niemand het nog wil kopen. Simpelweg: het alternatief moet ‘obviously more awesome’ zijn. De toegevoegde voordelen moeten onderscheidend zijn en een betere ervaring leveren voor je klanten. Door meer compleet te kunnen voldoen aan de klantbehoefte, creëer je tevreden en loyalere consumenten. Stel: je maakt het beste koffieapparaat ter wereld. Met de verkeerde bonen bereikt je klant nóg niet wat-ie eigenlijk wil: het beste kopje koffie ter wereld. Wie naast het ‘verkopen’ van het apparaat een stapje verder zet en de klant ook hierin begeleidt, komt dichter bij het vervullen van de daadwerkelijke behoefte. Ook onderhoud is relevant voor zowel de klant als de producent: regelmatig onderhoud zorgt voor betere koffie en minder storingen én de levensduur van het product wordt verlengd.

Lang in circulatie

Voor bedrijven betekent dit ook dat ze hun economische groei kunnen versnellen zonder meer middelen nodig te hebben voor productie. De groei kan ook uit diensten komen (zoals reparatie van een wasmachine – of een maandelijkse levering van wasmiddelen) en inzicht in gebruikersdata. De PaaS-aanbieder houdt daarnaast vanuit economisch perspectief het product zo lang mogelijk in circulatie, waardoor hij bespaart op materialen, energie en andere middelen. Hierdoor wordt het belang van kwalitatieve producten vanzelfsprekender, wat weer goed is voor het milieu.

Voorwaarden om PaaS succesvol in te zetten

Een producent kan deze bedrijfstransitie van een lineaire productie en verkoop naar een nieuw model met kleine stapjes nemen. Ze kunnen bijvoorbeeld al beginnen met het aanbod van onderhoud en reparaties of starten met het aanbieden van een terugkoopregeling, waardoor producten na gebruik terugkomen. Uiteindelijk is het van belang om te kijken naar beter materiaalgebruik, een proces voor recycling of refurbishing en om interne processen af te stemmen op de nieuwe situatie.

De bedrijfscultuur én de klantrelatie zijn essentieel om PaaS succesvol te implementeren. Wil PaaS succesvol zijn, moeten eigen marketingkanalen gebouwd worden, een logistieke capaciteit ingericht worden en een platform voor bijvoorbeeld het uitvoeren van maandelijkse betalingen, abonnementsbeheer en uitvoering van klantcommunicatie worden opgezet. Een sterk eigen merk en interactie met klanten zijn de laatste belangrijke pijler voor succes.

Eerste proposities

In bepaalde categorieën producten en generaties consumenten zijn de eerste proposities van het PaaS-model echt succesvol. En de bereidheid om ze af te nemen, groeit. PaaS is nu vooral al succesvol bij producten die duur zijn in aanschaf (die wasmachine), die slechts kort of tijdelijk gebruikt worden (bijvoorbeeld een ledikantje voor een baby, trapliften voor je oma of een kano voor op vakantie) en technologische producten waar snelle ontwikkeling ervoor zorgt dat klanten eigenlijk steeds de nieuwste versie willen hebben, maar waar ook onderhoud en reparaties aan de orde zijn. Daarnaast werkt het goed als de producten makkelijk te verplaatsen zijn (bijvoorbeeld bij vervanging of herplaatsing). Ook voor functionele producten zoals een fiets, waarbij mensen zich eigenlijk niet druk willen maken over vervanging of reparatie, werkt het goed.

Smart producten bieden nog een competitief voordeel. Gebruikersdata zorgt er voor dat je je klanten tips kunt geven over gebruik of besparing en dat je inzicht krijgt in de behoeften van je doelgroep. Daarop kun je weer nieuwe diensten initiëren. En als laatste: de basisvoorwaarde om op de lange termijn succes te hebben met het PaaS-model, is dat het product zelf te hergebruiken is.

PaaS als bouwsteen voor de circulaire economie

Het makkelijk implementeerbaar maken van PaaS-modellen gaat resulteren in de versnelling van de circulaire economie: bedrijven investeren in een hogere kwaliteit producten en hoeven wellicht minder versies van een product aan te bieden. Differentiatie vindt plaats op de toegevoegde dienstverlening. Voor bedrijven wordt het zo ook economisch interessant om in te stappen in die circulaire economie.

De Nederlandse overheid wil in 2030 een voor de helft circulaire economie realiseren en verwacht in 2050 volledig circulair te draaien. Toch zien veel bedrijven nog altijd niet de noodzaak om hun processen circulair in te richten. PaaS versnelt de circulaire economie onder bedrijven én consumenten zonder het idee van een circulaire economie te verkopen. Klanten zijn blij met de prijs én het gebruiksgemak. Voor bedrijven betekent een circulaire aanpak simpelweg slimmer verdienen met dezelfde hoeveelheid grondstoffen.

Over de auteur: Bob Jansen is CEO en cofounder van Firmhouse.