Slimmere campagnes zorgverzekeraars in overstaptijd doorbreken ratrace

Nu voor zorgverzekeraars het overstapseizoen aanbreekt, krijgt de online marketing weer een impuls. Opvallend genoeg vertoont die inzet ieder jaar grote gelijkenissen. Dat terwijl er met data heel wat meer te doen is, zo wordt duidelijk uit onze analyses.

Jaarlijks hebben zorgverzekeraars in het vierde kwartaal een groot advertentiebudget te verdelen. Zodra op Prinsjesdag bekend wordt wat de plannen zijn voor de zorg, raakt de zorgverzekering immers top-of-mind. Zeker wanneer de verwachting is dat dat de premie omhoog gaat – voor komend jaar neemt deze waarschijnlijk met 72 euro toe – staan mensen open voor verandering. Vorig jaar stapte 6,4 procent van de verzekerden over omdat de premies stegen. Dit jaar wordt weer een dergelijke interesse verwacht.

Aan de retentie werken

Hoewel we op Marktplaats natuurlijk geen verzekeringen verkopen, laten onze eigen data wel duidelijke verbanden zien tussen de customer journey en de mate waarin bezoekers openstaan voor zorgadvertenties. Het is daarom opvallend om te zien dat de campagnes pas goed op gang komen zodra zorgverzekeraars op 12 november hun eigen premies bekendmaken. Dit zijn met name verkoopgedreven campagnes die mensen moeten overhalen over te stappen. Marketeers laten daarmee een kans liggen om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Zorgverzekeraars lijken mee te doen aan een soort ratrace: de enorme budgetten die er zijn, worden vooral ingezet voor de acquisitie binnen deze relatief kleine groep van overstappers. Met slimmere targeting zijn niet alleen zij, maar ook de reeds verzekerden te bereiken voor retentie.

Op Marktplaats zoeken gebruikers naar goede deals. Of het nu om tweedehands of nieuwe producten gaat, mensen maken er prijsbewuste afwegingen en staan op bepaalde koopmomenten open voor informatie. Ze kijken kritisch naar een product en hebben diezelfde state-of-mind als ze tijdens een bezoek aan Marktplaats aan hun verzekering worden herinnerd. In die boodschap kan er dan bijvoorbeeld worden gespeeld met een hoger of lager eigen risico – afhankelijk van het profiel van de doelgroep.

Platformdata laten trends zien die zeer bruikbaar zijn voor het bereiken van een specifieke doelgroep. Binnen onze 38 subsites analyseren we voortdurend welke groepen er oververtegenwoordigd zijn. Studenten zitten bijvoorbeeld veel in de categorieën huizen en kamers, sport en vacatures. Ouderen vind je vaak in auto’s.

Verhaallijn opbouwen

Wie dus een focus op een bepaalde doelgroep heeft, kan daar gebruik van maken in de campagne. In oktober en november wordt er – met de feestdagen in aantocht – juist weer veel gezocht op spelcomputers. Dat kan voor een zorgverzekeraar een goede categorie zijn voor het bereiken van een breed publiek. Zeker wanneer iemand een of meerdere biedingen heeft gedaan en dus in de ‘buying mood’ is, zo leren de cijfers. Het gedrag vertelt een hoop. Iemand die veel zoekt in de categorie Kind & Baby en op gezinsauto’s heeft vrijwel zeker kinderen. En heeft iemand zijn confectiemaat bekendgemaakt dan kun je ook de leeftijd inschatten.

Met zogeheten ‘sequential targeting’ is vervolgens een verhaallijn op te bouwen – opgeknipt naar  de fase en doelgroep waarin iemand zich bevindt. Door na de zomer al op het november- en decembergeweld vooruit te lopen, is een plek in iemands brein te veroveren. Met op de doelgroep(en) afgestemde storytelling zijn de regeringsplannen bijvoorbeeld te duiden. Daarmee worden geïnteresseerden al in een vroeg stadium aan de hand genomen.

De klanten die hierop reageren staan zeer waarschijnlijk open voor een overstap. In een latere fase kan er dan met een retentieboodschap op klantbehoud worden gestuurd. Als marketeer zou je erop kunnen wijzen dat verzekeringen niet alleen op de prijs zijn te vergelijken, maar er ook in dekking een hoop verschillen zijn. Ten slotte wordt de verhaallijn afgesloten met een boodschap gericht op de conversie: interactieve banners waarmee de premie is te berekenen, leveren doorgaans veel interactie op.

De praktijk leert dat zorgverzekeraars nog niet heel vaak gebruikmaken van zulke data. Ze gaan eerder voor de grote volumes omdat ze niemand willen uitsluiten. En dat is vreemd. Door voor massacampagnes te kiezen concurreren de bedrijven met retailers en supermarkten die met name in de decembermaand net zo hard hun best doen om dit brede publiek te bereiken. De advertentiekosten schieten hierdoor omhoog. Met betere targeting wordt het campagnebudget slimmer ingezet voor een betere ROI.