Reisbranche zoekt meer samenwerking en kennis over de reiziger

‘Hoe zorgen we ervoor dat we klaar zijn voor de reiziger van de toekomst?’ Twintig partijen uit de reisbranche kwamen samen om op deze vraag antwoord te geven. Dat leverde interessante eerste inzichten op.

Mirabeau heeft samen met Emerce twee roundtables verzorgd waar zo’n twintig reispartijen met elkaar in gesprek gingen. Hieruit kwamen twee thema’s naar voren: het gebrek aan onderling vertrouwen in het reisecosysteem en het ontbreken van loyaliteit bij de klant.

 1. Vertrouwen

In het ideale geval zou de reiziger zich ‘gedragen’ moeten voelen door alle partijen die hij op zijn reis tegenkomt. Dat wil zeggen: dat alle partijen samenwerken om zijn reis zo soepel mogelijk te laten verlopen. Vandaag de dag is dat echter niet het geval – de klantreis bestaat nog steeds uit verschillende schakels die autonoom naast elkaar bestaan en ook gescheiden innoveren. En terwijl de deelnemers dit stuk voor stuk onderstreepten, werd ook duidelijk dat er een gebrek aan vertrouwen is tussen de verschillende bedrijven in het ecosysteem. Dit wantrouwen staat niet alleen samenwerking in de weg: het heeft op zichzelf ook al zijn weerslag op de traveler experience omdat het afstraalt op de relatie met de reiziger.

Bij een incident kom je als klant terecht in een enorme bureaucratie waarbij aanbieders verwijzen naar algemene voorwaarden of legal policies. Als je een ticket wilt wijzigen, krijg je te maken met de starre regels van de luchtvaartmaatschappij. Dit indekken maakt het enorm lastig om processen te optimaliseren en de kosten per boeking omlaag te brengen.

Een bijkomend probleem is dat het onduidelijk is hoe de zorgplicht is geregeld. Zowel tussen de bedrijven onderling als in de perceptie tussen klanten en reisorganisaties is het niet duidelijk wie in welk geval nu zakelijk verantwoordelijk en aansprakelijk is voor welk deel van de reis. De grote onderzoeksvraag die hieruit voortkomt, is hoe dit wantrouwen te doorbreken valt.

 2. Loyaliteit

Steeds minder reizigers, met millennials voorop, baseren hun keuze nog op merkloyaliteit. Naast de prijs worden flexibiliteit en spontaniteit steeds belangrijker. Daarin worden zij natuurlijk keurig bediend door het geaggregeerde aanbod van de boekingssites. Airlines en hotel worden hierdoor wel steeds afhankelijker van externe verkoop- en servicekanalen. Hoe houd je je hierin staande?

Het behoud dan wel het intensiveren van de relatie met de reiziger is iets waar alle reispartijen naar op zoek zijn. Ook bij de boekingssites is het prioriteit om top of mind te blijven bij de consument. Hiervoor zetten zij enorme marketingbudgetten in. Het rechtstreeks boeken betekent dus voor de suppliers een verminderde afhankelijkheid van de externe boekingskanalen en voor de resellers een vermindering van de marketinginspanningen.

De oplossing wordt gezien in persoonlijke relevantie. Dit is al jaren het buzzword, maar de roundtabledeelnemers geven aan hiermee te worstelen. In de eerste plaats doordat de benodigde data versnipperd aanwezig zijn bij verschillende bedrijven en deze niet onderling worden gedeeld. Maar ook doordat er behoorlijk veel informatie nodig is om een reiziger echt goed te bedienen.

De harde data bestaan al: reist iemand zakelijk of privé? Hoe ervaren is de reiziger? Op welke manier arriveert hij op de luchthaven? Hoe ziet het reisgezelschap eruit? Maar een dieper, genuanceerd begrip van het beslissingsproces ontbreekt nog. Beslissen mensen primair vanuit de beschikbaarheid van de vlucht/het transport en boeken ze daarna het verblijf of andersom? Of tegelijkertijd?

Ook is er veel behoefte aan rijkere inzichten in de klantbeleving en welke factoren de sterkste invloed hebben op de psychologie van de reiziger. Mirabeau heeft dit onderzocht voor de airport experience maar voor de andere domeinen is dit nog een black box.

Trusted ecosystem

Uiteindelijk is het gevecht om de klantrelatie er een van schaal. Maar zouden we de klantrelatie niet kunnen delen? De reisbranche zou moeten evolueren tot een ‘trusted ecosystem’ waarin de reiziger zich door alle samenwerkende partijen gedragen voelt. Waarin bedrijven, met het goedvinden van de reiziger, onderling informatie uitwisselen om hem te kunnen bedienen met relevante producten en services. Vandaag ontbreekt daarvoor het vertrouwen. Als het de branche lukt om dit te doorbreken, dan zal elke deelnemende partij daar de commerciële vruchten van plukken.