Rem op cookiegebruik Safari en Firefox: wat kan de adverteerder?

Online adverteerders stuiten op een enorme uitdaging. Webbrowser Safari heeft nieuwe privacy-instellingen geïntroduceerd en elimineert daarmee het 24-uurs toegangsvenster op cookies. Firefox doet binnenkort hetzelfde. Behalve dat gepersonaliseerde retargeting dan onmogelijk is, raakt ook de conversie-attributie vertroebeld. Wat zijn de gevolgen voor adverteerders via Facebook en de Google Stack?

Stel dat iemand een online advertentie tegenkomt over een nieuwe tentoonstelling in de buurt. En stel dat diegene geïnteresseerd is in een bezoek, maar afgeleid raakt en nog geen kaartjes bestelt. Doordat het museum een cookie achterlaat is het in staat de tentoonstelling op een later moment (gepersonaliseerd) in herinnering te brengen. Leidt dit enkele dagen daarna via een ander kanaal alsnog tot een verkoop dan weet de marketeer of die eerder geziene campagne hieraan heeft bijgedragen.

Deze manier van werken wordt adverteerders in Safari en Firefox onmogelijk gemaakt. Het gebruik van third party cookies wordt dit najaar voor een groot deel aan banden gelegd. In ieder geval de gebruikers van deze webbrowser zijn dus een stuk lastiger in kaart te brengen. Ook het doormeten van de conversies wordt grotendeels onmogelijk gemaakt.

Update ITP

Een klein jaar nadat Apple ‘Intelligent Tracking Prevention’ (ITP) introduceerde in Safari komt het nu met een verdergaande update van dit privacybeleid. Externe partijen, waaronder adverteerders, krijgen geen toegang meer tot belangrijke gebruikersinformatie. Third party cookies die bijvoorbeeld adverteerders achterlaten tijdens dit bezoek worden helemaal niet meer opgeslagen. Apple staat zeker niet alleen in deze keuze. Firefox-maker Mozilla heeft al aangegeven nog rigoureuzere stappen te gaan zetten. Behalve cookies van derden blokkeert het ook alle traag ladende cookies.

Beide partijen hopen de browsers zo als privacy- en gebruiksvriendelijk te kunnen positioneren. Dat ze daarmee de DSP-platformen, waaronder die van grote concurrent Google, dwars zitten speelt wellicht ook mee. De browsers beloven dat gebruikers voortaan minder worden ‘lastiggevallen’ door retargeting of adverteerders die de online ervaring negatief beïnvloeden.

Grote gevolgen

Voor adverteerders heeft dat belangrijke gevolgen. Behalve dat de (gepersonaliseerde) retargeting met behulp van cookies niet meer mogelijk is, leidt het er ook toe dat het onmogelijk is om vanuit Safari en Firefox post view conversies toe te kennen aan display advertising. Besluit iemand enkele dagen na het zien van de advertentie alsnog een museumticket aan te schaffen, dan zijn die impressie of campagne en aankoop niet meer aan elkaar te linken. Gezien het marktaandeel dat deze browsers hebben in Nederland is dit gerust een aderlating te noemen. Ongeveer een derde van de internetgebruikers werkt met één van deze twee browsers. Adverteerders en hun bureaus gaan dus weer terug in de tijd: hun beeld van welke kanalen of campagnes bijdragen aan de verkoop raakt volkomen vertroebeld.

Op de vraag of deze maatregelen ook gevolgen hebben voor campagnes op Facebook en Instagram is het antwoord nee. We hebben contact gehad met Facebook over de kwestie en het bedrijf heeft ons ervan verzekerd maatregelen te hebben genomen. De aanpassingen in Safari en Firefox zullen geen consequenties hebben voor het doormeten van conversies of het inzetten van retargeting.

Afbeelding: marktaandeel webbrowsers Nederland

(Deel)Oplossing beschikbaar?

Het slechte nieuws is dat er voor het probleem geen sluitende oplossing voor handen is. Omdat Apple ITP 2.0 vanaf Safari 12 implementeert – de update die sinds enkele dagen beschikbaar is – zal het effect nog niet direct zichtbaar zijn. Zodra gebruikers op grotere schaal zijn overgestapt wordt het echter zonder meer gezien in de gemeten post view conversies. Omdat bij de meeste adverteerders een groot percentage van de conversie post view is, is het daarom erg belangrijk alvast na te denken over een reactie.

Voorlopig is het antwoord om gebruikers van Safari 12 uit te sluiten in de targeting. Hierdoor is de adverteerder er zeker van geen conversiedata mis te lopen. Bedrijven die gebruikmaken van Googles advertentienetwerk zijn inmiddels verzekerd van een kleine stap in de goede richting. Voor het meten van de post click conversies – geregistreerd na een klik op de reclame-uiting – zijn er drie (deel)oplossingen bedacht. Te gebruiken voor Google Ads, Google Display, Video 360 en Search Ads 360.

• AdWords gekoppeld aan Analytics
  Google heeft het mogelijk gemaakt Analytics en AdWords aan elkaar te koppelen (Zie ‘Tools’, ‘Linked Accounts’). Omdat Analytics met first party cookies werkt, blijft het bijhouden van conversies van AdWords zodoende behouden. Adverteerders die Google AdWords en Analytics hebben gekoppeld hoeven hiervoor niets te doen.
  
• Global Site Tag
  Adverteerders die hun iframe tags vervangen door Global Site Tags zorgen er eveneens voor dat post click conversies zijn bij te houden. De Global Site Tag werkt samen met een Event Snippet, een stuk code dat aan de conversiepagina wordt toegevoegd. Dit gebeurtenisfragment vertelt de algemene sitetag wanneer het een conversie moet registreren.
• Conversion Linker
  Adverteerders die gebruikmaken van Google Tag Manager kunnen hierin een speciale Conversion Linker aanmaken (zie onderstaande afbeelding). Deze detecteert automatisch klikinformatie in de URL’s van conversiepagina’s en slaat de klikgegevens vervolgens op in first party cookies. De Conversion Linker-tag moet opgenomen worden in de code van elke pagina. Wie deze optie benut en daarnaast werkt met andere Google Marketing Platform-producten, is ook in staat unieke ID’s op te slaan.

Markt voor keuze gesteld

Dat browsers zich nadrukkelijker gaan richten op de privacy en gebruikerservaring en de rol die adverteerders daarin spelen staat inmiddels wel vast. In navolging van Apple heeft ook Firefox enkele weken terug aangegeven tracking cookies standaard te willen blokkeren. Gebruikers van de browser geven niet meer op websiteniveau aan welke informatie ze delen, maar stellen dit één keer in bij de browserinstellingen.

De oplossing om Safari-gebruikers nu niet meer te betrekken in campagnes oogt inderdaad wat rigoureus en raden we absoluut af. Daarmee wordt immers een groot deel van de doelgroep uitgesloten. Toch is het nu de enige oplossing om geen postview conversies te missen. De markt staat dus voor een keuze: Safari en Firefox-gebruikers blijven targeten, maar dan in een ‘black box’? Of valt de keuze op alleen meten is weten en worden ze uitgesloten van campagnes?

Als sector zullen we uiteraard moeten zoeken naar een oplossing voor de langere termijn. We zijn dan ook benieuwd hoe de markt hierop reageert en anderen over dit onderwerp denken. Tot het zo ver is zullen veel individuele adverteerders hoe dan ook conversiedata mislopen. Dat is helaas niet te voorkomen.