Van DoubleClick naar Display & Video 360: de zeven belangrijkste wijzigingen

Er is al veel over geschreven en gedeeld, Doubleclick bestaat niet meer. Toch zijn er ook een aantal mooie nieuwe features bij gekomen met de lancering van Display & Video 360. Wat is er veranderd en wat betekent dit voor de campagnes?

1. Nieuwe interface

In de vernieuwde interface is er een overviewpagina bijgekomen. Voordelen hier van zijn:

• Het gemakkelijk inzien welke insertion orders en line items je recentelijk hebt bekeken van verschillende partners (paneel op rechts).
• Je kunt hier ook een partner selecteren waarvan je vervolgens te zien krijgt of er underpacing of underperforming insertion orders zijn en of er creatives af zijn gekeurd.
• Vanuit hier kan je dus eenvoudig zien welke insertion orders of line items extra aandacht nodig hebben, hoeveel budget er potentieel niet uitgeleverd wordt en wat geoptimaliseerd moeten worden.

In onderstaand overzicht zie je dus bijvoorbeeld dat de huidige CPA 21% onder target is en daarmee extra aandacht vereist.

Tevens is er een intelligence panel toegevoegd aan de interface op insertion order en line item niveau. Hier komen specifiekere meldingen te staan over bijvoorbeeld underpacing en de reden er van. In het voorbeeld zien we dat we het budget van de betreffende campagne niet gaat uitleveren, wat in dit geval komt doordat er geen bid requests op bepaalde deals binnen komen. Ook dit is wederom een efficiëntieslag doordat je in één oogopslag inzicht hebt in issues in de campagne en eventuele optimalisatie mogelijkheden.

Google maakt het met deze aanpassingen eenvoudiger en efficiënter voor marketeers om inzichten om te zetten in acties, wat weer een mooie stap richting automation is.

2. Creëer zelf advertenties in DV360

Binnen de creative tab zijn ook een aantal wijzigingen doorgevoerd waardoor je nu zelf eenvoudig vanuit DV360 creatives kunt inzien en zelf kunt creëren. Google zet hiermee de eerste stap om de Studio (en daarmee dynamische creatie) mogelijkheden binnen DV360 te integreren.

1. Format Gallery: In de format gallery krijg je een heel duidelijk overzicht van welke formaten er allemaal gemaakt kunnen worden in display & video 360. Tevens is er een handig overzicht van de benodigde specs per formaat
2. Via de ad canvas kan je eenvoudig zelf creatives maken direct vanuit DV360. Zo kun je nu bijvoorbeeld ook een Panorama ad maken middels een drag en drop systeem waarin je logo, achtergrond afbeelding, en accent afbeelding toe kunt voegen. Dit maakt A/B testen makkelijker doordat je eenvoudig een kopie kunt maken en bijvoorbeeld 1 element aanpast.
3. Tevens is het mogelijk om vanaf hier dynamic rules toe te voegen op basis van locatie, tijd, audience lijst en line item. Je hoeft hiervoor niet meer per definitie naar DCM of Studio. Wanneer je met dynamische banners vanuit een feed werkt, blijft dit vooralsnog echter wel the way to go.

Daarnaast zijn er, om samenwerking tussen verschillende teams te verbeteren, nieuwe rollen geïntroduceerd.

• Creative user
• Creative admin

Naast dat het creative team nu creatives direct kan uploaden in het platform kunnen ze op deze manier ook meer inzicht krijgen in de resultaten van de verschillende uitingen (exclusief kosten data). De creative admin kan daarnaast ook nog andere creative users en admins toevoegen.

3. Meer inzicht in doelgroepen

Binnen de doelgroepen zien we mooie verbeterslagen om betere inzichten in de doelgroepen te krijgen en workflows efficiënter in te richten. Binnen het doelgroep tabblad is er een analyse gedeelte bij gekomen. Hierin kun je je eigen doelgroepen analyseren op performance. Maar wat nog mooier is, is dat je hierin ook doelgroep overlap eenvoudig inzichtelijk krijgt. Hiervoor kan je naast een first party lijst een andere doelgroep selecteren om vervolgens te kijken in hoeverre deze twee bij elkaar aansluiten, maar ook hoeveel unieke mensen er nog extra te bereiken zijn met deze third party lijst. Deze analyse kan voor de volgende doelgroepen uitgevoerd worden:

• Gecombineerde doelgroepen
• Affiniteits- en in-market doelgroepen
• Third en first party doelgroepen.
• Wanneer je SEA doelgroepen in DV360 hebt staan, kan je hier dus overlap analyses op uitvoeren om te zien in hoeverre deze doelgroepen overeenkomen.

Naast het feit dat je in onderstaand voorbeeld inzichtelijk krijgt hoe jouw eigen doelgroep is opgebouwd op basis van demografische gegevens, is te zien dat de third party doelgroep ‘2 children’ 136.260 overlappende gebruikers bevat met de first party doelgroep. Echter, er zijn ook nog 606.916 unieke gebruikers te bereiken welke nog niet aan de first party doelgroep gelinkt worden. Hier ligt dus nog een mooie kans om vergelijkbare gebruikers te bereiken! Tevens kun je hier eenvoudig meerdere interessante doelgroepen selecteren en hier een nieuwe gecombineerde doelgroep van maken.

Naast het feit dat er mooie inzichten uit het Analyse stuk gehaald kunnen worden zijn er ook nog een aantal nieuwe mogelijkheden met betrekking tot het creëren van doelgroepen.

4. Doelgroepen op basis van interactie

Als eerste zijn er de ‘activity based audiences’. Dit zijn doelgroepen welke, zoals de naam al doet vermoeden, gebaseerd kunnen worden op basis van interactie met de campagne. Ondanks dat deze doelgroepen, welke gebaseerd zijn op campagne interactie, momenteel niet van YouTube gebruikers gemaakt kunnen worden, kunnen de lijsten van de overige display en video campagnes wel in YouTube getarget worden.

Het aanmaken van de doelgroep kan op basis van drie metrics; impressies, klikken en conversies. Met name aan impressie doelgroepen zit nog wel een limitatie welke belangrijk is om in het achterhoofd te houden bij het aanmaken en inzetten van deze doelgroepen.

Impressie doelgroepen kunnen enkel gecreëerd worden wanneer:

• De impressie van een gebruiker is welke onder een first party lijst valt.
• De impressie geleid heeft tot een conversie (deze hoeft dan niet in een first party lijst naar voren te komen).

In principe zijn dit dus doelgroepen die we eerder ook konden creëren. Het voordeel hiervan is dat je wel onderscheid kunt maken met welke campagne de doelgroep in aanraking is geweest en hier de vervolg boodschap bijvoorbeeld op kunt afstemmen.

Onderstaand een voorbeeld van een doelgroep gebaseerd op een gebruiker van bijvoorbeeld een remarketing line item aan wie in de afgelopen dertig dagen tien of meer impressies zijn geserveerd, maar nog niet geconverteerd heeft. Deze kan je dus gaan uitsluiten van je campagne omdat deze gebruiker niet converteert.

5. Doelgroepen op basis van frequentie

Het is nu ook mogelijk om doelgroepen te creëren om frequentie te controleren onder campagnes, deals etc. Deze doelgroepen kunnen enkel uitgesloten worden van line items en insertion orders en kunnen niet positief getarget worden. Dit betekent dat je nu dus aan kan geven dat wanneer een gebruiker meer dan acht keer bereikt is met een line item bijvoorbeeld, je deze gebruiker van datzelfde of andere line items kunt uitsluiten om zo waste te verkleinen.

6. Meer controle door ADS.TXT filter

Ads.txt is vorig jaar november geïntroduceerd door het IAB. De reden hiervan was om transparantie van het digitale ecosysteem te vergroten. Ads.txt zorgt er voor dat websites (dit geldt dus niet voor mobiele apps, desktop apps of connected TV’s) zelf aan kunnen geven welke partijen wel en niet zijn toegestaan om de advertentieruimte op de betreffende website te verkopen. Op deze manier kan dus herkend worden welke partijen niet goedgekeurd zijn en deze worden vervolgens geblokkeerd door DV360. Het probleem momenteel is echter dat niet alle website het Ads.txt bestand op hun website hebben staan en zo dus ook niet herkend kan worden of de advertentieruimte door bevoegde partijen aangeboden wordt.

Om ook hier controle over te krijgen is er nu een nieuwe feature geïntroduceerd waarbij je zelf kunt aangeven of je enkel op ads.txt ruimte in wilt kopen of ook wanneer dit niet bekend is. Naar verwachting wordt het uitsluiten van niet geautoriseerde advertentie ruimte vanaf eind 2018 de standaard instelling waar je dit nu zelf nog actief moet instellen. Dit kan op zowel campagne, insertion order of line item niveau ingesteld worden bij targeting, inventory source zoals in onderstaande afbeelding te zien is.

7. Nieuwe trueview contentcategorieën

Brand safety in YouTube is het afgelopen jaar een hot topic geweest. Bij user generated contentplatformen, zoals YouTube, blijft het lastig om te controleren wat er geplaatst wordt. Echter, bij Traffic4u zorgen we er door middel van verschillende acties (zoals brand safety filters, PMPs, black-/whitelists third party ad verification, negatieve zoekwoordlijsten) wel voor dat er alles aan gedaan wordt om bij de juiste content vertoond te worden. Naast dat wij zelf actie kunnen ondernemen om in een brand safe omgeving vertoond te worden, maken ook de platformen zoals DV360 stappen om hier meer en meer controle over uit te oefenen.

Voor Trueview-campagnes zijn de contentcategorieën beschikbaar als mogelijkheid om bepaalde categorieën met aanstootgevende inhoud uit te sluiten, naast het feit dat YouTube té aanstootgevende content per definitie uitsluit. Sinds deze maand zijn er drie contentcategorieën beschikbaar:

• Standaard categorieën: Dit is de standaard instelling op line item niveau. Door enkel deze in te stellen wordt je video getoond voor een zeer grote variatie aan content welke voor de meeste adverteerders geschikt is. Dit varieert van muziek video’s tot documentaires. Hier in wordt wel gekeken dat het geen geweld of bijvoorbeeld seksuele content bevat.
• Expanded categorieën: Met deze optie kunnen je advertenties vertoond worden op alle advertentieruimte van YouTube en de video partners. Wanneer je als adverteerder dus toegang wilt hebben tot alle advertentieruimte zoals bijvoorbeeld comedy welke ook grove teksten bevat, dan kan deze categorie aan blijven staan.
• Limited categorieën: Waar de expanded categorie juist meer geweld, grove taal etc. toe laat, is dit in de limited categorieën juist extra beperkt. Dit is met name relevant voor adverteerders met zeer strenge regels omtrent ongepaste content, waarbij het hier met name om ongepaste taal en seksuele content gaat. Hierbij worden bijvoorbeeld de meeste muziek video’s en pop video’s geblokkeerd op YouTube en Google video partners.

Overall zien we dus een aantal mooie wijzigingen met de introductie van Display & Video 360. Door de nieuwe overzichtspagina kan je gemakkelijk inzicht krijgen in de performance van je campagnes en waar je moet optimaliseren. De wijzigingen van de creative workflow zorgen er voor dat je nu nog eenvoudiger zelf creatives kunt maken en dynamische creatives vanuit DV360 kunt maken. Binnen de audiences zien we mooie wijzigingen op het gebied van (overlap) analyse mogelijkheden en het creëren van audiences die voorheen niet opgezet konden worden. Als laatste zijn er twee wijzigingen voor transparantie en brand safety toegevoegd om controle op uitlevering te verhogen en de kwaliteit van de campagnes beter te kunnen controleren.