Meer regie op programmatic media-inkoop: 4 tips voor adverteerders

Vanuit de markt komen er steeds meer signalen dat adverteerders hun grip op programmatic media-inkoop willen verstevigen. Deze trend wordt aangejaagd door de perceptie dat het programmatic landschap ontransparant is, een perceptie die wordt versterkt en bevestigd door publicaties als de ANA-papers en de acties van grote adverteerders.

In dat kader publiceerde IAB Nederland vorig jaar de checklist transparantie programmatic advertising, die ingaat op de kosten en fees in de programmatic waardeketen en uitvergroot welke factoren het verschil in mediabesteding versus -inkomsten aan de publisher-kant kunnen verklaren. Aan de hand van een praktische vragenlijst krijgt een adverteerder meer inzicht en kan hij de overhead zo veel mogelijk minimaliseren. De behoefte aan regie blijft echter onveranderd groot, de vraag die menig adverteerder zich daarom nog steeds stelt is:

‘Hoe kan ik als adverteerder optimaal opereren in het bestaande complexe landschap?’

Dit artikel definieert hiervoor vier aandachtsgebieden. Er wordt gekeken naar organisatie en kennis, media-inkoop, de inzet van technologie en ten slotte naar het doormeten en afrekenen op de juiste KPI’s.

1. Interne resourcing & organisatie

Rondom media-inkoop bestaan diverse rollen, zowel op strategisch en tactisch als uitvoerend vlak. Als adverteerder heb je de keuze om deze rollen intern of extern te vervullen. In het vorig jaar uitgebrachte rapport ‘Digital Marketing Innovation 2017’ spraken topmarketeers de verwachting uit dat de marketingactiviteiten van adverteerders in toenemende mate geïnsourcet zullen gaan worden, gedreven door het gebrek aan transparantie. Is dat nu verstandig? De overwegingen per rol lopen uiteen.

Regierol
Zo is de regierol de meest cruciale: Wat zijn de businessdoelstellingen en hoe worden deze vertaald naar de juiste programmatic strategieën? Voor deze rol is insourcing een goede keuze. Immers, de koppeling met de business leg je gemakkelijker als je die goed kent. De ‘programmatic strateeg’ beheert het budget, bepaalt de hoofdlijnen en daagt leveranciers uit. Hij heeft kennis van de audiences en het ecosysteem, is analytisch, maar kan dus vooral uitstekend met de business praten.

Campagnemanager
Op tactisch niveau zet een campagnemanager strategieën op, eventueel geholpen door een of meer traffickers. Deze rol kan intern ingevuld worden, maar wordt doorgaans aangevuld met operationele resources vanuit het mediabureau. Immers, bij grote campagnes moet je je trafficking kunnen opschalen. Aansturing vindt plaats door de programmatic strateeg. Schaarste op de markt of een maximaal aantal FTE’s kan een barrière vormen om alles intern te regelen. Tegelijkertijd is het trainen van interne juniors een goede optie.

Publisher dealmaker
De publisher dealmaker is een andere tactische rol. Deze persoon kent de exploitanten en is op de hoogte van de placements, dataproposities en bijbehorende tariefstelling. Het mediabureau wordt vaak ingezet om deze rol vorm te geven. Tegelijkertijd is het zaak dat de businessdoelstellingen zo goed mogelijk aansluiten, en daarom is ook direct contact tussen de adverteerder en de belangrijkste publishers van essentieel belang. Dit zorgt voor meer grip op het publisher-landschap.

Data scientist
De data scientist, of CRM-marketeer, ondersteunt het team door het leveren van de juist afgemeten 1st party datasegmenten. Dit is vrijwel altijd een interne rol. Immers, het ontsluiten van CRM-data, het bewerken en beheren ervan, is typisch iets wat adverteerders vanuit een vertrouwensoogpunt in eigen hand willen houden. Het is wel zaak voor de adverteerder om deze persoon dicht bij het online marketingteam te zetten.

Creatie
Ten slotte heb je nog de banner- en/of online-videocreatierol. Hoewel sommige adverteerders deze rol insourcen, is het creëren van HTML5-banners, en zeker de dynamische varianten ervan, een uitdagende technische rol die je het beste bij een specialistisch bureau kunt neerleggen.

 2. Media & audiences

Een succesvolle programmatic strategie richt zich op de juiste audiences. Inzet van eigen data is daarbij het meest ideaal. Bij de meeste adverteerders is deze echter onvoldoende aanwezig en daarom is een aanvulling via deals met de juiste publishers en/of techpartijen cruciaal. Moet je deze deals nu zelf willen opzetten als adverteerder of besteed je dit uit?

De touwtjes zelf in handen
Zelf media inkopen zorgt ervoor dat je volledige grip hebt op waar, wanneer en tegen welke prijs jouw advertenties worden geserveerd. De afspraken, prijzen, het proces en de executie zijn hierdoor transparant. Tevens kun je veel leren van de partnerships die je opbouwt met de verschillende uitgevers en leveranciers. Een directe samenwerking met een uitgever kan ervoor zorgen dat je inkoop efficiënt gedaan wordt omdat samen nagedacht kan worden over je doelstellingen.

Een aandachtspunt is wel dat in het gehele media-inkoopproces veel specifieke kennis en tijd nodig is om het maximale uit een samenwerking met uitgevers te halen. Het landschap verandert continu en publishers komen steeds met nieuwe proposities, zowel qua placements als qua data. Indien de juiste kennis of resourcing ontbreekt om zelf media in te kopen, dan kan het mediabureau adviseren en/of dit uitvoeren. Hiervoor kun je als adverteerder een urenmodel afspreken met je bureau.

Gesloten inkoop
Een ander alternatief is om te werken via gesloten inkoop. Met een tradingdesk kun je afspraken maken over performance en kost de uitvoering je minder tijd. Daar staat tegenover dat je als adverteerder weinig grip hebt op contactfrequentie, brand safety en kostprijs. Dit is vaak juist de intransparantie die adverteerders aanzet tot het nemen van meer regie.

 3. Inzet technologie

Meer regie op programmatic buying betekent ook meer controle over de benodigde technologie. Daarbij is het goed om te kijken welke componenten je nodig hebt als adverteerder, de selectiecriteria per onderdeel en binnen welk licentiemodel je deze wilt afnemen. Doorgaans vindt er een geleidelijk groeiproces plaats, van losse systemen naar een geïntegreerd platform van tools, waarmee alle kanalen bediend kunnen worden.

Gesloten of open platform (DSP)
Het kiezen van een inkoopplatform is een belangrijke beslissing als je als adverteerder meer zelf wilt gaan doen. Zoals hiervoor genoemd kun je dit via een gesloten of een open platform (DSP) doen. Veel DSP’s zijn opgezet voor ervaren performancemanagers aan bureauzijde.

Wil je zelf rapportages en campagnes draaien als adverteerder? Dan is gebruiksgemak een belangrijke factor. Sommige DSP’s leveren ingebouwde 3rd party audiences, die belangrijk zijn voor adverteerders gericht op prospecting. Kijk daarnaast goed naar de kosten, zorg dat je een volledige transparantie hebt binnen je contract inclusief een eigen inlog.

Als je als adverteerder beschikt over veel 1st party data, dan is het organiseren ervan op een logische en gestructureerde manier in je eigen DMP cruciaal. Met de juiste segmenten kun je je merk of salesboodschap overbrengen aan het juiste publiek. Bij de DMP-keuze is het zaak te kijken naar de capabilities van een DMP op het gebied van gebruiksgemak, databeschikbaarheid, privacy, connectiviteit en kosten.

De DMP wordt bediend middels een bestaande rol (database of CRM- marketeer) en een licentie is doorgaans in eigen beheer, gezien de gevoeligheid van de data. Let wel: een DMP is geen wondermiddel, adverteerders met beperkte eigen data kunnen deze forse investering beter uitstellen.

Support
Ten slotte geldt voor al deze systemen dat je kijkt in hoeverre een leverancier ondersteuning kan bieden, voor het beantwoorden van vragen, maar ook voor het trainen van je team. Er kan daarbij ook verschil zitten in Nederlands support of support vanuit het buitenland. Immers, alleen met goede kennis van de technologie maak je je campagnes tot een succes.

4. KPI’s & doelstellingen
Een goede KPI-setting kan jou als adverteerder helpen aan meer regie. De campagneopzet, en de sturing ervan door een mens of een algoritme, is hier namelijk grotendeels van afhankelijk.

Upper-funnel campagnestrategie
Voor een upper-funnel campagnestrategie geldt vaak een bereiksdoelstelling. Maar dit kan er gemakkelijk toe leiden dat jouw leverancier, trader of algoritme gaat sturen op hoogfrequente goedkope uitingen. Neem daarom viewability mee en stuur op de kosten per 1000 zichtbare impressies binnen de doelgroep. Voor video advertising stuur je op kosten per uitgekeken video binnen de doelgroep. Hou ten slotte rekening met het formaat: een kleine vs. een grote banner, of een skippable vs een non-skippable, als je op dit soort KPI’s afrekent.

Mid- en lower-funnel campagne
Voor een mid-funnel campagne stuur en optimaliseer je op engagement met jouw content. Je wilt uitleggen, entertainen of inspireren. Een relevante KPI is dan de kosten per engagement. Voor een lower-funnel campagne is het doel zo veel mogelijk acties te genereren zoals kwalitatieve leads of sales. Neem je de transactiewaarde mee, dan kan je sturen en optimaliseren op een zo hoog mogelijke ROI.

Voor de mid- en lower-funnel campagne is het zaak te kijken naar kwaliteit, om te voorkomen dat er gestuurd gaat worden op een hoog volume van goedkope clicks. Er is geen sprake van een engagement als een bezoeker direct bouncet op de landingspagina. Probeer daarom minimaal te sturen op een softe KPI (kwalitatieve landing, interactie op de landingspagina, of zelfs de transactie zelf). Wees daarbij eerlijk naar jezelf over de lengte en het type van de cookie windows: heeft een bannerview van zeven dagen geleden echt invloed gehad op de uiteindelijke transactie?

Er verschijnen continu nieuwe manieren van meten. Denk daarbij aan het aantal seconden inview, unique reach, attributiemodellen en brand lift-studies. Deze zijn net als bovenstaande KPI’s nuttig als ze sturen op toegevoegde waarde en aansluiten bij je businessdoelstellingen. Dit zorgt ervoor dat leveranciers altijd in jouw belang als adverteerder zullen opereren.

Nu je de regie in handen hebt

Zet je leveranciers slim in voor flexibele resourcing en expertise die up-to-date is. Zet tegelijkertijd je eigen organisatie goed neer, werk met de juiste transparante technologie, bouw zelf kennis op over het medialandschap en stuur op de juiste KPI’s. Deze combinatie vergroot je regie op je programmatic media-inkoop, ook al blijft het achterliggende landschap nog altijd even complex.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met de volgende leden van de Taskforce Programmatic van IAB Nederland: Jaimee Groen (Funda), Ramses van Hövell (Massarius), Gerard Moussault (RAI Amsterdam) en Samir Chabab (Index Exchange).