Retailmedia: hype of trend? Drie obstakels die het groeipotentieel in de weg staan

De laatste paar maanden worden we overspoeld door allerlei positieve verhalen over retailmedia. Als we die artikelen mogen geloven, lijkt het erop dat deze ‘nieuwe’ manier van adverteren budgetten wegtrekt van andere marketingmethoden.

Is al die aandacht die retailmedia krijgt wel terecht? Gaat het hier om additionele budgetten en omzet, of is het vooral een verschuiving van bestaande budgetten?

Na de opkomst van Search in de jaren 2000 met Google aan het roer en de social wave aangewakkerd door Facebook, wordt retailmedia door sommigen beschouwd als de derde golf. In slechts vijf jaar is de groei explosief gestegen van één naar dertig miljard dollar.

Met de ene veelbelovende voorspelling na de andere lijken er talloze kansen te liggen voor retailers. ABN AMRO voorspelt bijvoorbeeld dat adverteerders elk jaar maar liefst honderd miljoen euro extra gaan investeren in retailmedia. Tegelijkertijd wordt de markt snel volwassener en moeten retailers steeds harder werken om die budgetten daadwerkelijk naar zich toe te trekken.

Balans tussen kansen en uitdagingen

Het lijkt erop dat er een interessante balans is tussen groeikansen en de uitdagingen die de volwassen wordende markt met zich meebrengt.

Vanuit het oogpunt van (digitale) media lijkt retailmedia natuurlijk een fantastische kans om nieuwe zakelijke kansen te ontwikkelen. Maar soms lijken de essentiële vragen over het hoofd te worden zien. Voor de retailer is de grote vraag of dit slechts een budgetverschuiving is. Voor het merk is het de afweging of het daadwerkelijk zorgt voor toegevoegde en incrementele groei. En laten we zeker het perspectief van de klant niet vergeten: wat voegt retailmedia eigenlijk toe aan de waarde van de klantreis en -ervaring?

Kortom, het lijkt erop dat er meer achter deze schijnbaar geweldige kans schuilt dan op het eerste gezicht lijkt. Waar binnen e-commerce rendement op de eerste plek staat, moeten er binnen het retailmediadomein nog wel enkele obstakels overwonnen worden om de nieuwe rol van retailmedia echt goed te begrijpen. Dit zijn volgens mij de drie belangrijkste obstakels.

Real-time data delen moet de norm en niet de uitzondering worden

In veel artikelen lijkt men te vergeten dat retailmedia al sinds jaar en dag bestaat: het is in feite absoluut niets nieuws. Het bord van OMO op de onderstaande foto was waarschijnlijk ook onderdeel van een inkoopafspraak tussen OMO en de winkelier, met als doel uiteindelijk meer verkoop te genereren.

Kruidenierszaak Oudendijk Driehuis in Velzen, 1952. Foto: Aris Schutte.

Als het niets nieuws is, wat zorgt er dan voor dat retailmedia de laatste jaren zoveel hernieuwde aandacht krijgt? Die vraag roept intrigerende vragen op over de evolutie van retailmedia in de moderne tijd.

Die evolutie wordt gedreven door de digitalisering en de belofte van inzichten in verkopen die direct kunnen worden gekoppeld aan de inzet van deze vernieuwde (digitale) posities. Waar ‘oude’ retailmedia vaak voortkwam uit handelsbudgetten en feedback over de effectiviteit, waarbij controle van de uitvoering vaak beperkt was, beloven de nieuwe middelen een ware revolutie.

Momenteel wordt de belofte nog niet volledig ingelost. Het is inderdaad zo dat de data die gedeeld worden – zeker richting het punt van aankoop – onderscheidend is (verkoopgegevens, klantsegmentatie) ten opzichte van meer traditionele publishers. Maar op veel zaken blijven de data nog achter. Punten die verbeterd dienen te worden zijn:

• De manier van rapporteren – Momenteel worden data door retailers vaak nog handmatig gerapporteerd. Deels komt dat doordat retailers nog geen goede API-connecties hebben.
• Uniformiteit – De manier van attributie is momenteel niet uniform over meerdere retailers. Het is hierdoor lastig om een campagne bij verschillende retailers te vergelijken.
• Snelheid – Het is binnen retailmedia niet ongewoon om eindrapportages pas weken na de campagne te ontvangen. Dit zorgt voor vertraging in de mogelijkheden tot evaluatie en vooruit plannen.

Commerciële afspraken en media-overeenkomsten moeten losgekoppeld worden

Om retailmedia als losstaand mediakanaal te beschouwen, moeten ook de commerciële en media-afspraken los van elkaar gemaakt kunnen worden.

De impact van retailmedia is zo sterk dat retailers zich nu profileren als bereikkanalen in plaats van alleen verkoopkanalen. Dat er hier kansen liggen, wordt bevestigd door recent onderzoek van Kantar waarin Bol.com in Nederland wordt beschouwd als het meest relevante kanaal om advertenties waar te nemen, met weinig negatieve kenmerken. Wereldwijd zien we dat Amazon het favoriete advertentieplatform is voor consumenten.

De vraag blijft of retailmedia momenteel al volledig gezien kan worden als een los advertentiekanaal. Investeringen blijven vaak gekoppeld aan commerciële afspraken met retailers, wat voor merken uitdagend is. Naarmate de markt volwassener wordt, zal dit waarschijnlijk veranderen. Met meer retailers in het retailmediadomein zullen adverteerders zoeken naar een balans tussen impact en inzet.

Retailers die zich snel ontwikkelen op het gebied van datatransparantie zullen in staat zijn om de budgetten te laten groeien. De initiële belofte van retailmedia – een vernieuwing in adverteren met point-of-sale-inzichten die direct aan advertenties kunnen worden gekoppeld – lijkt zich hierdoor verder te ontwikkelen. Zeker als media-investeringen, zoals gezegd, echt op basis van resultaten genomen kunnen worden en niet vastliggen door commerciële (trade-)afspraken.

Samenwerkingen zijn nodig om de markt door te laten groeien

De groei van retailmedia heeft impact op verschillende partijen en belanghebbenden, waar over het algemeen nog geen passend antwoord op is. Vanuit een merk worden campagnes vaak nog via verschillende budgetten op een platform ingekocht, wat tot versnippering en ineffectiviteit leidt.

Retailers, aan hun kant, vinden vaak zelf het wiel opnieuw uit. Waar de grote platformen met veel bezoekers de schaal hebben om een grote groep te bereiken, valt een grote groep retailers tussen wal en schip. Deze retailers zijn bekende namen in het e-commercedomein, maar hebben niet de bezoekersaantallen om zelf een winstgevende retailmediapropositie op te tuigen. Om deze groep echt interessant te maken voor adverteerders zullen ze samenwerkingen op moeten gaan zoeken. Adverteerders zijn namelijk niet gebaat bij een groot gefragmenteerd landschap. Dat is waarom budgetten zich (zullen) focussen op een paar grote partijen. Voor een gezonde, groeiende markt is het zonde als deze ‘middengroep’ hierdoor niet aan kan haken.

Zin en onzin

Er is nog veel meer verdieping mogelijk en nodig op het vlak van retailmedia, bijvoorbeeld over de beste inzet van retailmedia binnen je organisatie en hoe bedrijven en budgetten georganiseerd moeten worden om het maximale uit retailmedia te halen.

Een verdere professionaliseringslag in retailmedia is hard nodig. Het is van belang om daarbij de geluiden te laten horen vanuit de verschillende expertises in het vakgebied: van e-commerce-experts, trade-marketeers, category-managers, mediabureaus, tech-leveranciers, merken, en zeker ook retailers. Het wordt tijd de zin van de onzin te scheiden en zo de markt een stap verder te brengen.

Over de auteur: Bart Manders is Director Retail Media Development bij Transact.