Drie trends in retailmedia die in 2030 mainstream zullen zijn

Technologische vooruitgang in retailmedia en het veranderende gedrag van consumenten zorgen voor nieuwe kansen om op een effectievere en persoonlijkere manier je doelgroep te bereiken.

In dit artikel bespreek ik drie belangrijke trends in retailmedia die momenteel opkomen en tegen 2030 mainstream zullen zijn.

1 – De integratie van Connected TV met retailmedia

Waarom het nu innovatief is – De combinatie van retailmedia en Connected TV (CTV) biedt merken de mogelijkheid om zeer gerichte en interactieve advertenties aan te bieden die kijkgedrag direct koppelen aan aankoopbeslissingen. Hoewel deze ontwikkeling in Nederland nog in de beginfase is, groeit de populariteit wereldwijd. Walmart heeft bijvoorbeeld zijn advertentiecapaciteiten vergroot door Vizio, een producent van smart-tv’s, over te nemen. Dit geeft Walmart directe toegang tot huishoudens via het CTV-platform van Vizio.

Ook in Nederland heeft Amazon zijn advertentie-ecosysteem uitgebreid naar CTV met Amazon Fire TV. Bovendien heeft Amazon Ads aangekondigd dat Prime Video in de tweede helft van 2025, ook in Nederland, videoadvertenties zal introduceren. De advertenties op Prime Video zijn al beschikbaar in verschillende landen en maken gebruik van Amazons geavanceerde technologie en first-party data om bedrijven te helpen effectieve marketingstrategieën te ontwikkelen en nieuwe doelgroepen te bereiken.

Belangrijkste obstakels voor brede adoptie in Nederland – Ondanks de bovengenoemde ontwikkeling zijn er ook een aantal obstakels die brede adoptie in Nederland in de weg staan:

• Gebrek aan standaardisatie – In tegenstelling tot de Verenigde Staten, waar grote spelers de CTV-markt domineren en zo standaardisatie bevorderen, heeft Nederland een gemêleerd aanbod van internationale en lokale aanbieders, zoals KPN, VodafoneZiggo en NLZIET. Dit gefragmenteerde landschap met verschillende platforms en apparaten maakt consistente en effectieve campagnes moeilijk en beperkt mogelijkheden zoals dynamische creatieve optimalisatie (DCO), cross-screen targeting en de standaardisatie van datadeling.
• Beperkte data-uitwisseling – Door onder andere privacy-uitdagingen en strenge GDPR-regels heerst er in Nederland terughoudendheid bij het delen van data tussen retailers, CTV-platformen en adverteerders, wat leidt tot inefficiënte targeting en minder effectieve personalisatie van advertenties. Voor retailers zal het daarnaast uitdagend zijn om hun consumentendata te integreren over meerdere CTV-platformen.

Waarom het in 2030 mainstream is – Naarmate technologieën meer gestandaardiseerd raken en meetinstrumenten verbeteren, zullen problemen met fragmentatie afnemen. Dit zal resulteren in veel efficiëntere campagnes. In 2025 verwachten we de eerste tekenen van een intensievere samenwerking tussen mediapartners zoals Google (YouTube) en retailmedianetwerken en deze trend zal zich verder ontwikkelen. Tegelijkertijd groeit de vraag naar gepersonaliseerde, shoppable advertenties, omdat consumenten steeds meer interactieve en relevante content verwachten. Dit versnelt de adoptie van retailmedia binnen CTV en zorgt ervoor dat het een vast onderdeel wordt van advertentiebudgetten. Als lokale retailers zoals Bol.com en AH en mediabedrijven een manier vinden om te integreren in het CTV-advertentie-ecosysteem, kunnen ze hun consumentendata inzetten voor hypergepersonaliseerde advertenties in samenwerking met grote mediabedrijven zoals RTL Nederland en Talpa Network.

Hoe je als merk je het beste voorbereid op deze ontwikkeling – Er zijn een aantal zaken die je nu al kunt doen om je op deze ontwikkeling voor te bereiden:

• Samenwerking aangaan – Zoek samenwerking met retailers en CTV-platforms om integratiemogelijkheden te verkennen en interactieve advertentiecampagnes te ontwikkelen die aansluiten bij het kijkgedrag van de Nederlandse consument.
• Gebruikmaken van bestaande advertentieplatforms – Zet Google Ads in om advertenties op YouTube te plaatsen die specifiek gericht zijn op smart-TV-gebruikers in Nederland.
• Innovatieve advertentieformaten testen – Experimenteer met interactieve video’s en dynamische productplaatsingen om de betrokkenheid van kijkers te vergroten en directe aankopen te stimuleren.

2 – AI-gedreven hyperpersonalisatie in retailmedia

Waarom het nu innovatief is – Over de hele wereld maken steeds meer retailers gebruik van AI om hyperpersonalisatie binnen hun retailmedianetwerken te realiseren. Walmart heeft bijvoorbeeld een Content Decision Platform ontwikkeld dat AI inzet om op maat gemaakte winkelervaringen te creëren door de voorkeuren van klanten te analyseren. Ook Amazon doet mee en test een generatieve AI-tool die SQL-query’s genereert binnen de Amazon Marketing Cloud, wat doelgroepcreatie versnelt. Dit heeft indirect als gevolg dat consumenten meer gepersonaliseerde en relevante advertenties te zien krijgen. In Nederland maakt Bol gebruik van AI voor het verzenden van gepersonaliseerde nieuwsbrieven, productaanbevelingen en aanbiedingen, waarbij de winkelervaring wordt afgestemd op het individuele zoek- en koopgedrag van klanten.

Belangrijkste obstakels voor brede adoptie in Nederland – Ook bij deze trend zijn er een aantal factoren die snelle en brede adoptie in Nederland in de weg staan:

• Kosten en complexiteit – Het implementeren van AI-systemen vraagt om aanzienlijke investeringen en technische expertise, terwijl de integratie in bestaande systemen vaak lastig is. Daarnaast moeten retailers voldoende data beschikbaar hebben om de modellen goed te trainen.
• Regelgeving inzake gegevensprivacy – Strenge regels rond het gebruik van persoonlijke gegevens maken het moeilijk om AI-gedreven personalisatie zonder inbreuk op privacyrechten toe te passen. Vanaf 2 februari 2025 stelt nieuwe Europese wetgeving dat bedrijven die AI-systemen ontwikkelen of gebruiken, ervoor moeten zorgen dat hun medewerkers voldoende kennis van AI hebben.

Waarom het in 2030 mainstream is – Ondanks deze uitdagingen zullen de voordelen van AI, zoals verbeterde klantbetrokkenheid en hogere omzet, retailers en merken blijven aanmoedigen om in deze technologieën te investeren. Meer transparantie in dataverwerking zal het vertrouwen van consumenten vergroten en ervoor zorgen dat de privacyregels nageleefd worden. Tegen 2030 zullen gepersonaliseerde ervaringen de standaard zijn. AI-systemen worden toegankelijker en goedkoper, waardoor meer retailers deze oplossingen omarmen om competitief te blijven.

Hoe je als merk je het beste voorbereid op deze ontwikkeling – In dit geval zijn er een viertal zaken waar je nu alvast werk van kunt maken:

• Start met kleinschalige AI-implementaties – Begin met kleinschalige AI-implementaties en experimenteer met gepersonaliseerde campagnes om waarde en rendement aan te tonen. Denk bijvoorbeeld aan een AI-gestuurde testcampagne op Amazon DSP, waarbij je gerichte doelgroepen selecteert, AI-geoptimaliseerde advertentie-indelingen gebruikt en gecontroleerde A/B-tests uitvoert. Door de resultaten te meten en de AI-aanbevelingen te volgen, kun je je retailmediastrategie stap voor stap verbeteren.
• Implementeren van AI-oplossingen – Overweeg het gebruik van betaalde AI-platforms zoals Google Cloud AI voor de analyse van klantdata en het ontwikkelen van gepersonaliseerde marketingcampagnes. Google Cloud AI biedt een breed scala aan tools en oplossingen voor Machine Learning, waaronder Vertex AI Search for Commerce, een specifieke zoekoplossing die is geoptimaliseerd voor e-commerce met AI-gestuurde productaanbevelingen en zoekfunctionaliteit.
• Interne AI-expertise opbouwen – Investeer in de training en ontwikkeling van medewerkers op het gebied van AI om minder afhankelijk te zijn van externe partijen en flexibel te kunnen inspelen op toekomstige ontwikkelingen.
• Naleving van privacywetgeving waarborgen – Zorg voor transparante dataverzameling en duidelijke opt-in/opt-out-mogelijkheden om te voldoen aan de Europese privacyregelgeving en het vertrouwen van consumenten te versterken.

3 – De opkomst van Zero-Party-data in retailmedia

Waarom het nu innovatief is – Met de groeiende bezorgdheid over dataprivacy en de geleidelijke uitfasering van third-party cookies, zijn merken druk bezig hun strategieën voor het verzamelen van klantgegevens te herzien. Zero-party data – dat zijn gegevens die consumenten vrijwillig delen – bieden een transparant en gepersonaliseerd alternatief. Neem Sephora als voorbeeld: dat bedrijf verzamelt deze informatie via voorkeurcentra en loyaliteitsprogramma’s. In Nederland heeft My Jewellery een leuke stijlprofielquiz gelanceerd. Klanten kunnen hun voorkeuren delen in ruil voor op maat gemaakte aanbevelingen.

Belangrijkste obstakels voor brede adoptie in Nederland – Wat deze trend betreft zijn er twee belangrijke uitdagingen die brede adoptie in de weg staan:

• Aarzeling bij consumenten om data te delen – Klanten kunnen huiverig zijn om gegevens te verstrekken zonder een duidelijke waardepropositie.
• Implementatie-uitdagingen – Het integreren van zero-party datastrategieën in bestaande marketingsystemen vereist nieuwe technologieën, naadloze gebruikerservaringen en strategische uitvoering.

Waarom het in 2030 mainstream is – Tegen 2030 zullen consumenten beter begrijpen welke voordelen het delen van data biedt. Dit zal leiden tot een grotere bereidheid om zero-party data te geven in ruil voor gepersonaliseerde ervaringen. Retailers zullen geavanceerde systemen voor databeheer hebben ontwikkeld om deze informatie efficiënt te verwerken, waardoor zero-party data cruciaal worden voor het opbouwen van klantloyaliteit en het naleven van privacywetten.

Hoe je als merk je het beste voorbereid op deze ontwikkeling – Ook op deze ontwikkelingen kun je je nu al voorbereiden:

• Interactieve tools ontwikkelen – Maak enquêtes of voorkeurcentra op je website of app om klanten aan te moedigen hun voorkeuren te delen.
• Waardevolle ‘incentives’ aanbieden – Geef beloningen zoals exclusieve kortingen, vroegtijdige toegang tot nieuwe producten of gepersonaliseerde aanbevelingen om klanten te motiveren hun gegevens te delen.
• Zet interactieve content in – Zet ook interactieve content in, zoals socialemedie-enquêtes en dynamische e-mailvoorkeuren, een strategie die bedrijven zoals Bol en Coolblue al met succes toepassen.
• Investeren in Customer Data Platforms (CDP’s) – Maak gebruik van CDP’s zoals Tealium om de verzamelde zero-party data efficiënt te beheren en in je marketingstrategieën te integreren. Door klantinzichten slim in te zetten, vergroot je niet alleen de klantloyaliteit en conversieratio’s, maar zorg je er ook voor dat je merk voorbereid is op de toekomst van gepersonaliseerde retailmedia.

De toekomst van retailmedia

De wereld van retailmedia beweegt zich snel richting een toekomst waarin technologie en personalisatie centraal staan. Tegen 2030 zullen zaken zoals Connected TV-integratie, AI-gedreven hyperpersonalisatie en de inzet van zero-party data geen innovaties meer zijn, maar eerder de norm. De toekomst van retailmedia draait om relevantie en vertrouwen. Merken die hier goed op inspelen, zullen de winnaars van morgen zijn.

Over de auteur: Ronald Kuin is Head of retail media & e-commerce bij KINESSO.