Share of Search: een veelbelovende nieuwe metric

Brand metrics zijn lastig te meten. Share Of Search kan een goede indicatie zijn voor de brand power en zelfs de ontwikkeling van het marktaandeel. Maar: voorzichtigheid is geboden. Een kennismaking met SOS.  

Wie de laatste maanden de marketing vakmedia een beetje heeft gevolgd, zag opvallend vaak een ogenschijnlijk nieuwe term passeren: Share of Search. Misschien wel het beste marketing artikel van 2020 is geschreven door strateeg Tom Roach, een artikel waarin hij de term SoS al even aanhaalt. Hier wordt een tipje van de sluier opgelicht. De bekende onderzoeker Les Binet zou hoopvolle resultaten hebben ontdekt in zijn onderzoek naar deze metric. De afgelopen maanden heeft hij zijn onderzoeksresultaten gepubliceerd en het stemt inderdaad positief. Het is de hoogste tijd om hier eens bij stil te staan.

Maar voordat we deze potentievolle metric induiken, is het goed om even stil te staan bij de complexiteit rondom het meten van brand metrics.

De complexiteit rondom brand metrics

Als digital native marketeers zijn we gewend en verslaafd geraakt aan realtime metrics. We willen weten hoeveel er nu geklikt wordt en hoeveel conversies er uit een middel komen zodat we direct kunnen optimaliseren op resultaat. Dat dit schadelijke effecten heeft voor merken is voor een andere keer, maar performance marketing staat inmiddels gelijk aan meetbaarheid, dat kunnen we wel stellen.

Hoe anders is dat met brand metrics? Waar je performance marketing vooral dient in te zetten salesgerichte resultaten op de korte termijn, is branding gericht op langetermijngroei bij zaken zoals de naamsbekendheid. Les Binet en Peter Field hebben ons in het onderzoek The Long and the Short of It laten zien dat zowel performance als branding op termijn nodig zijn voor een duurzame groei als merk.

Lange adem

Maar die verdomde brand metrics… Ze zijn lastig te meten (je hebt panels nodig) en überhaupt beweging in die metrics krijgen is iets van de hele lange adem en consistentie. Soms moet die adem zo lang omdat dat de merken in de tussentijd alweer 3 CMO’s versleten hebben voordat er iets kan gebeuren en dan houdt het snel op met consistentie…

Het is dus extreem moeilijk (of onmogelijk) om realtime te optimaliseren op brand metrics. Er wordt nu al een aantal jaar onderzoek gedaan naar mogelijke proxy KPI’s voor deze metrics, denk bijvoorbeeld aan zaken als “aandacht” (waar we eerder over schreven) die wel realtime te optimaliseren zijn. Eén van de KPI’s waar ook al een tijd hoopvol naar wordt gekeken, is SoS. Gaat deze metric ons eindelijk realtime inzicht geven in hoe het gaat met ons merk?

Wat is Share of Search?

Het antwoord op de vraag “wat is SoS?” is vrij simpel zoals onderstaande vergelijking van Tom Roach laat zien.

Share of Search zou een goede voorspeller zijn van de zogenaamde mentale beschikbaarheid van een merk. Hoe beschikbaarder je bent als merk, hoe eerder een consument aan jou denkt wanneer hij of zij een product/dienst wil kopen in je categorie en hoe eerder die persoon op je merk zoekt. Daardoor kan SoS een belangrijke metric zijn, omdat mentale beschikbaarheid een belangrijke voorspeller van groei is. En groei is gelijk aan het marktaandeel. 

Het recent onderzoek van Les Binet heeft aangetoond dat in onder andere de Automotive en Energiemarkt SoS inderdaad voorspellend kan zijn voor het verloop van het marktaandeel waarbij SoS dus voorloopt op Share of Market. Zie de grafiek van Les Binet hieronder:

Hoe Share of Search merken zou kunnen helpen

SoS kan ten eerste inzicht geven in de brandpower en het kanaal overstijgend effect van brand-inzet. Dit is mogelijk efficiënter dan kostbare merkonderzoeken waar panels voor nodig zijn.

Daarnaast geeft SoS waarschijnlijk meer inzicht dan een brand lift studies (BLS, zoals we die kennen van YouTube en Facebook) op een willekeurig kanaal, omdat dit alleen iets zegt over de effectiviteit van het kanaal waar de BLS is uitgevoerd. 

Marktaandeel voorspellen

Ten tweede kan SoS een voorspelling zijn op SaM, oftewel het marktaandeel. Ondanks het uitgestelde effect tussen brand campagne en stijging/daling in marketshare, kan het dus zeer waardevol zijn om deze metric te monitoren. Let op: volgens de eerste onderzoeksresultaten verschilt het uitgestelde effect per categorie:

• Energie: 3 mnd na wijziging in share of search, wijzigt share of market.
• Telco: 6 mnd na wijziging in share of search, wijzigt share of market.
• Automotive: 12 mnd na wijziging in share of search, wijzigt share of market.

Maar er is ook kritiek, in de eerste plaats vanuit de hoek van professor Byron Sharp. De metric moet geen doel worden omdat de metric makkelijk te manipuleren is, waardoor je als marketeer niet meer stuurt op wat er echt toe doet.

In de gaten houden

De metric is interessant genoeg om in de gaten te houden. De eerste onderzoeken stemmen positief, maar voorzichtigheid in het omarmen is nodig. Ja, het lijkt een kostenefficiënte methode voor monitoring effect brand campagnes voor sommige categorieën. Maar voor veel categorieën is de metric nog niet effectief bewezen, of überhaupt geen optie. Het is namelijk wel handig om een afgebakende categorie te hebben. Merken die actief zijn in meerdere categorieën, hebben ook meerdere concurrenten en misschien ook wel meerdere definities van marktaandeel. Neem bijvoorbeeld Bol.com, een bedrijf dat actief is in meerdere categorieën zoals consumentenelektronica en kleding. Er zijn daarnaast specialisten in de markt (zoals Mediamarkt of Zalando) die slechts actief zijn binnen één specifieke categorie. Neem je Bol.com dan mee als concurrent? Dit maakt Share of Search inzetten als merk een stuk uitdagender.

Over de auteur: Youri Harmsen werkt als digitaal strateeg bij Searchresult.