De steeds veranderende customer lifecycle, hoe ga je daarmee om?

Online klanten zijn complexe identiteiten: veelzijdig, geprikkeld door veel keuze en voortdurend in beweging. Hoe zorg je voor een perfecte gepersonaliseerde winkelervaring voor deze klanten? En hoe houd je verschuivingen in hun patronen bij?

Dat was de inzet tijdens een Emerce Connect sessie waarin een club retailers bij elkaar kwam om de steeds veranderende customer lifecycle te bespreken. We weten inmiddels zoveel over de klant dat we ze op maat kunnen benaderen. Hoe zet je al die data echter om in de juiste een-op-een interacties die meebewegen met veranderende behoeften? Een aantal inzichten die ter tafel kwamen. 

1: De perfecte gepersonaliseerde winkelervaring 

Wanneer kun je spreken over de perfecte shopervaring? Hoe meet je die? De deelnemers aan Emerce Connect leken het daarover eens: zodra de consument over zijn ervaring vertelt aan anderen. Er zijn allerlei manieren om tot die perfecte shopervaring te komen, maar centraal in die manieren staat dat het om een effortless experience gaat. Het moet de klant zo eenvoudig mogelijk worden gemaakt om bij jou een aankoop te doen. 

De Britse fashionretailer Next doet dat uitstekend. Het bedrijf verstuurt e-mails waarin klanten direct kunnen shoppen. Items kunnen vanuit de nieuwsbrief direct in het winkelmandje worden gelegd en ook het afrekenen gebeurt binnen diezelfde nieuwsbrief. Op deze revolutionaire manier neemt Next alle barrières tot een aankoop weg. 

2: Behoeften veranderen continu

Als COVID-19 ons iets geleerd heeft, is het wel dat innovatie nooit af is. Een strip van de Marketoonist geeft dit mooi weer. Op de afbeelding zie je een aantal kantoortypes in een wolkenkrabber tegen elkaar zeggen: ‘Die digitale transformatie is nog jaren ver weg’. Ondertussen komt er van buiten het gebouw een grote sloopkogel, genaamd ‘COVID-19’ op ze af. 

De wensen van je klant veranderen continu en daar moet je als retailer op inspelen. Een sprekend voorbeeld is de supermarkt. De afgelopen jaren richtte de branche zich op de beleving in de winkel; door inspiratie, versproducten en recepten moest een winkelbezoek plezierig zijn. Maar sinds de coronacrisis is een supermarktbezoek voor veel klanten een noodzakelijk kwaad. De customer journey is volledig veranderd. De klant wil online research doen en na zijn boodschappenronde zo snel mogelijk weer buiten staan. Die behoeften dien je continu te peilen, om hier vervolgens je interacties op aan te passen. 

3: Loyale klanten creëren 

Veel retailers worstelen met customer loyalty. Klanten lijken hun aankoop vaak te baseren op de laagste prijs, de dichtstbijzijnde winkel of de kortste levertijd. Hoe kom je voorbij dat proces? Hoe zorg je dat een klant loyaal aan jou is, ook als de concurrent misschien een lagere prijs biedt? De crux zit hem in de relatie die je – na een aankoop – met de klant opbouwt. B2B-merken doen dit goed. Ze verkopen een product of dienst, maar begeleiden hun klanten ook nadat de deal is beklonken. B2C-merken kunnen van een dergelijke follow-up leren. 

Content lijkt hiervoor een geschikt middel. Merken maken natuurlijk al een enorme hoeveelheid content, maar die is niet altijd relevant. Wat wel relevant is, is content over een recente aankoop van de klant. Stel, de klant koopt een boor. Grote kans dat hij of zij online naar video’s zoekt over hoe deze te gebruiken. Daar liggen kansen. Jij kunt de partij zijn die de klant ook na de aankoop op weg helpt. Zo bouw aan een connectie met je merk. 

4: Data omzetten in iets bruikbaars

Data is het fundament van alles wat we op marketingvlak doen. Zonder data zijn gepersonaliseerde shopervaringen niet mogelijk. Het omzetten van grote hoeveelheden data in iets betekenisvols is altijd al een uitdaging geweest. Na volgend jaar staan we voor nieuwe uitdagingen. Het verzamelen van data wordt lastiger door het verdwijnen van de third party cookie. Hoe lok je klanten dan nog met een persoonlijke aanbeveling?  

Ook na het verdwijnen van de cookie zijn er heus nog manieren om data te verzamelen, bijvoorbeeld door met accounts te werken. Een andere optie is: vraag het je publiek. Stel ze een vraag over wat ze nodig hebben, in welke levensfase ze zich bevinden et cetera. Verzamel niet lukraak allerlei gegevens. Veel bedrijven willen weten wanneer een klant geboren is. Niet om ze rond hun verjaardag een kaart te sturen of korting te bieden, maar gewoon omdat het een automatisme is om dit aan de klant te vragen. Voor data geldt: gebruik je het niet, verzamel het dan niet. 

De perfecte mix

Persoonlijke aanbevelingen zijn leuk en werken, maar vraag je vooral ook af hoe makkelijk het voor de consument is om jou te vinden en een aankoop te doen. De perfecte shopping experience is een mix tussen op de juiste plek zijn en de consument op de juiste manier bedienen. Als de Emerce Connect-sessie iets duidelijk maakte, is het wel dat veel retailers hierop gebrand zijn en druk op zoek zijn naar manieren om het aankoopproces naadloos te laten verlopen. 

Auteur: Gavin Laugenie is Head of Strategy and Insight bij dotdigital