Stop met de focus op conversie 

Te veel e-commerce sites bevatten een overload aan producten met gebrekkige informatie en nietszeggende productspecificaties. Gevolg: klanten gaan twijfelen en zien af van een aankoop. Storytelling kan helpen om dergelijke klanten toch over de streep te trekken. 

Zodra we verhuizen van social naar digitaal, de e-commerce omgeving om precies te zijn, gaan we terug in de tijd. Op social media gaat het steeds beter. Er worden mooie verhalen verteld, het draait niet alleen maar om productverkoop, maar ook om branding en het bouwen van relaties met klanten. Maar op digitaal gebied daarentegen, hebben we nog een lange weg te gaan. Nog te veel bedrijven zien digitaal, de e-commerce omgeving, als de plek waar je producten verkoopt that’s it. Homepagina, productpagina met basisinformatie en een check-out. Ten eerste verlies je op deze manier veel klanten (lage conversie) en ten tweede laat je een van de mooiste plekken om je merk te laden onbenut. 

Waarom deze koptelefoon?

Voorbeeld: je ziet een mooie campagne van een koptelefoon op social media, je bent geïnteresseerd en klikt op de website link. Eenmaal op de website krijg je vragen, je ziet heel veel producten, je ziet reviews, nietszeggende productspecificaties en de twijfel begint. Wat is de juiste koptelefoon? Waarom eigenlijk deze? En waarom van dit merk? Deze vragen wil je allemaal kunnen beantwoorden binnen je e-commerce omgeving. Maar dat gebeurt nog te weinig. 

Van A naar aankoop

Waarom gebeurt dit? E-commerce wordt nog steeds gezien als een conversie-kanaal. Het doel van de websites is de klant zo snel mogelijk van A naar aankoop brengen. Volgens Forrester, een Amerikaans Onderzoeksbureau, ziet bijna 80% van de klanten af van hun aankopen vanwege een slechte online ervaring. De voornaamste reden: de klant wordt niet meegenomen op een reis en wordt niet geholpen om de juiste beslissing te maken. Wat je op de meeste e-commerce websites tegenkomt is een overload aan producten met gebrekkige informatie en productspecificaties die de meeste mensen niets zeggen. 

Storytelling

Het is hoog tijd om de focus te verleggen van conversie naar het vertellen van verhalen, digital storytelling. Niet alleen producten laten zien en de functionele specificaties opschrijven maar de ambitie vertellen van je producten en je merk. De marketing van producten draait om het verhaal, de storytelling rond het gevoel dat een product je zou moeten geven — Klanten die twijfelen kopen niet. Hoe maakt het product je leven beter? Welk probleem lost het op? En waarom is dit de beste keuze voor jou? Al deze vragen moet je beantwoorden in je e-commerce omgeving. 

Hoe ga je hiermee aan de slag? Een opzet in drie stappen. 

Stap 1: Mindset 

Het begint met een mindset shift. Zie e-commerce niet als een eindstation waar alleen een transactie plaatsvindt maar zie e-commerce als het eindstation van de customer journey. Het is ‘the place to be’, om je merk te laden en verhalen te vertellen over je merk en je producten of services 

Stap 2: Customer Journey 

De volgende stap is de customer journey erbij pakken. De customer journey is de basis van goede digital storytelling. Lukraak mooie branded content en product video’s maken en in je e-commerce omgeving zetten heeft niet heel veel zin. Pak je customer journey erbij en ga na welke vragen en behoeftes je klanten hebben in iedere fase van de customer journey en ga op basis van deze bevindingen aan de slag met content. 

Denk ook na over de manieren waarop mensen op je e-commerce omgeving komen. Organic, paid, e-mail, social. Als je veel campagnes uitzet die rechtstreeks linken naar een productpagina, heb je ander soort content op deze pagina nodig dan wanneer de consument via organic search op je homepagina komt en daarna naar een productpagina gaat. 

Stap 3: Transparantie 

Vergeet niet dat klanten kritisch zijn, als je alleen maar mooie verhalen vertelt vanuit je merk kan dit zorgen voor argwaan. Er moet een mix zijn tussen content vanuit het merk en user generated content: 80% vanuit het merk, 20% user generated content.

Als je wilt dat je e-commerce omgeving het eindpunt van de customer journey is, moet je ervoor zorgen dat klanten het een plek vinden waar betrouwbare informatie te vinden is over je producten. Zodra klanten je website verlaten om de informatie te verkrijgen die ze nodig hebben om een beslissing te maken krijgen competitors de kans om hun aandacht te pakken. User generated content zoals reviews, how-to’s and unboxings zorgen ervoor dat je een betrouwbare bron bent. 

Kortom, verleg de focus van conversie naar verhalen vertellen. Dit is waar veel terrein valt te winnen in 2021.

Over de auteur: Sam van Hees is Co-Founder & Strategy Director bij Story of AMS