Waarom ‘aandacht’ meer aandacht moet krijgen van online marketeers

Wij marketeers zijn de laatste jaren flink verwend geraakt. Alles is ogenschijnlijk meetbaar geworden en sturen op KPI’s als CTR, conversieratio, VTR, likes en engagement is wat wij doen. Deze ontwikkeling leek lange tijd uit louter voordelen te bestaan, maar steeds vaker worden we geconfronteerd met de mindere kant van deze meetbaarheid.

Dit hebben ze vorig jaar gemerkt bij Adidas bijvoorbeeld. Zeker als dit soort typische performance KPI’s ingezet worden om te sturen op merkgroei en branding ontstaan er problemen.

Recent verscheen een nieuw boek van professor Karen Nelson-Field met de naam The Attention Economy and How Media Works. Hierin gaat zij op zoek naar de waarheid achter meetbaarheid en hoe adverteren bereikt waarvoor het ingezet wordt: verandering in consumentengedrag. Hierin stelt Nelson-Field het onderwerp aandacht centraal, want dit lijkt de grote kracht achter adverteren. Wil je weten waarom aandacht zo belangrijk is voor adverteerders? Lees even mee!

Waarom aandacht?

Adverteerders zitten middenin een hevige strijd om de aandacht van de consument. Er zijn de laatste jaren veel meer opties gekomen voor de adverteerder om de consument te bereiken, maar het opvallen bij de consument is uitdagender dan ooit. Waarom willen adverteerders deze aandacht? Natuurlijk om de doodeenvoudige reden: onbekend maakt onbemind.

Nelson-Field heeft in haar onderzoek gekeken naar de relatie tussen aandacht en merkgroei. Ze heeft een uniek en grootschalig kwalitatief onderzoek gedaan en is tot de conclusie gekomen dat de aandacht van de consument een goede voorspeller is voor veranderingen in het koopgedrag. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld een KPI als CTR. Karen Nelson-Field is niet de enige: veel onderzoekers hebben dit al eerder laten zien. Denk hierbij aan Nielsen, zoals hieronder weergegeven. Maar hoe zit dat dan?

Aandacht: waarom een ondergeschoven kind?

Als we weten dat aandacht belangrijker is dan veel van onze andere dagelijks gebruikte KPI’s, hoe kan het dan zijn dat we hier relatief weinig aandacht aan besteden? Het meest voor de hand liggende antwoord dat ik kan bedenken, is dat aandacht als metric ontzettend moeilijk meetbaar is. Waar KPI’s als een CTR en VTR realtime en eenvoudig rapporteerbaar en optimaliseerbaar zijn, is iets als aandacht dat niet. Nelson-Field heeft veel tijd in een goed kwalitatief onderzoek gestoken om aandacht meetbaar te maken. Dat is iets dat wij marketeers niet (meer) gewend zijn. We willen dagelijks rapporteren en realtime optimaliseren om het maximale uit het budget te halen. Toch is het geen verstandige strategie om alleen op dit soort KPI’s te varen.

Hoe kun je aandacht beïnvloeden binnen online marketing?

Laten we beginnen met de acceptatie dat aandacht niet gemakkelijk meetbaar is, maar laten we tegelijkertijd wel erkennen dat het een belangrijke variabele is die invloed heeft op het succes van onze advertenties. De creatieven onder ons weten dit allang, want een creatief concept is een belangrijke basis in het maximaliseren van aandacht voor je advertentie en merk. Al decennia lang vormt de creatie de ruggengraat van succesvolle TV commercials. Het speelveld van TV commercials is ook niet of nauwelijks veranderd de afgelopen jaren. De uitdaging was en is: breng in ongeveer 30 seconden de merkcommunicatie zo effectief mogelijk via het medium televisie.

Maar aandacht binnen online marketing brengt hele andere uitdagingen met zich mee. Online advertenties komen in honderden vormen en formaten. De één is een video, de ander een plaatje. De één duurt dertig seconden, de ander vijf seconden. De één is schermvullend, de ander is een kleine banner. Zo zijn er ontzettend veel varianten, die op een andere manier aandacht proberen te trekken – en hopelijk ook krijgen – van de consument.

Aantal factoren

Nelson-Field laat in haar onderzoek zien dat een aantal factoren van invloed zijn op de aandacht van de consument binnen het online domein. Zo is er een duidelijke relatie tussen het aantal pixels van de advertentie en de aandacht van de consument. Ook is er een relatie tussen hoe lang een advertentie in beeld is en de aandacht van de consument. Bedenk hierbij dat online publishers niet veel advertenties verkopen die heel lang in beeld zijn: een uitdaging dus! Hoe schermvullend een advertentie is, heeft ook invloed op de aandacht van consumenten. Toch is deze invloed wel minder groot dan het aantal pixels en de duur van de advertentie, zo stelt Nelson-Field.

Volgens Nelson-Field zijn we beland in een zogeheten ‘attention economy’. Omdat we nog helemaal in het begin staan van deze nieuwe soort economie, is het lastig om de impact van zoiets als aandacht duidelijk te krijgen. De hierboven genoemde voorbeelden zijn niet de enige variabelen die invloed hebben op de aandacht die gegeven wordt aan online advertenties. Bereid je alvast voor op meer van dit soort bevindingen.

Wat moet je hier als adverteerder nu mee?

“Regeren is vooruitzien” en dat geldt ook voor (digital) marketing strategie. Het voorsorteren op de groter wordende factor aandacht kan je nu een voorsprong geven op concurrentie die hier niet mee bezig is.

Er zijn enkele vragen die je kunnen helpen om stappen te zetten in het omarmen van aandacht binnen je online marketing strategie. Denk hierbij aan:

• Op welke KPI’s stuur ik mijn online marketing advertenties, en met name die gericht op branding?
• Weet ik goed welke factoren invloed hebben op de aandacht voor mijn online advertenties?
• Stuur ik op deze factoren?
• En als ik weet hoe de aandacht verschilt per online kanaal, wat betekent dit dan voor de budget- en kanaalkeuzes die ik maak in mijn online mediaplannen?
• Hoe ga ik ervoor zorgen dat ik de kosten van een placement op een goede manier kan vergelijken met andere placements, wetende dat aandacht invloed heeft op hoeveel een placement eigenlijk waard is.

Ik kijk uit naar een toekomst waarin we steeds minder sturen op KPI’s die er niet toe doen en waarin we weer de zin en onzin uit elkaar kunnen halen. Werk van onderzoekers als Nelson-Field helpt hier enorm bij. Laten we onszelf uit de KPI comfortzone halen en focussen op wat we geacht worden te doen: merken laten groeien.

Over de auteur: Youri Harmsen werkt als digitaal strateeg bij Searchresult.