Spelen met de psyche: vijf trucs die zorgen voor conversie

Het kost ons gemiddeld slechts enkele seconden een nieuw idee, pagina of content te beoordelen en veroordelen. Veel van de onderliggende processen voltrekken zich in het onderbewuste. Het vanuit marketing of sales beïnvloeden kan daarom worden gezien als een onderdeel van de psychologie. Kennis van deze reacties kan van grote invloed zijn op de overreding en de online conversie. Hoe zet je deze kennis verstandig in?

Moedig aan tot het nemen van kleine stappen
Van nature zijn consumenten afhoudend en niet erg happig op het nemen van onverwachte grote beslissingen. Met name wanneer er vertrouwen moet worden gewonnen helpt het in de overtuiging om situaties te creëren met minimale randvoorwaarden.

Uit eerder onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat het aantal donaties tijdens een collecte kan verdubbelen met behulp van een kleine nuance. Aan de vraag “Kunt u ons helpen met een donatie?” werd gedurende onderzoek de opmerking toegevoegd dat “ieder beetje helpt.”

Vraag een nieuwe klant daarom niet te veel. Dit kan bijvoorbeeld een gratis en niet bindende proefperiode zijn, een speciale instapprijs of het vragen van zo min mogelijk gegevens.

De overtuiging meegeven dat er met slechts één druk op de knop kan worden ingegaan op het aanbod, is een uitstekende stimulus. Een mogelijkheid dus voor de verkoper om te converteren.

Zet de kracht van hokjes en labels in
Hoewel mensen vanuit de ratio aangeven er een hekel aan te hebben in hokjes te worden ingedeeld doet onderzoek dat niet altijd geloven. Diezelfde mensen zeggen namelijk ook onderdeel te willen zijn van een gemeenschap of community, een groep waartoe ze willen behoren. Een gecreëerd groepsgevoel kan een belangrijke motivatie zijn om tot een aankoop te besluiten.

Gedurende een eerder onderzoek werd aan willekeurig geselecteerde deelnemers gevraagd naar politiek stemgedrag. De groep die werd verteld dat zij tot een politiek actieve partij behoorde, vertoonde tijdens de verkiezingsdag een opkomst die vijftien procent hoger lag dan de controlegroep.

Mensen zoeken naar gelijkgestemden en identificeren zich graag met anderen in een groep. Zeker wanneer het een positieve of inspirerende identificatie is voelt behoren tot een groep als status. Luxe merken maken veelvuldig gebruik van dit gegeven. Mensen hebben er veel voor over bij zulke groepen te horen. Een eigen merk positioneren als iets bijzonders kan bijdragen aan de conversie en uiteindelijke omzet.

Begrijp het voelen van de pijn
Wetenschappelijk is aangetoond dat consumenten een bepaalde vorm van ‘pijn’ ervaren wanneer zij een aankoop doen. Er is zelfs een bepaalde pijngrens waar te nemen. Eenenzestig procent van de consumenten ervaren geen conflicten en weten wanneer ze moeten stoppen met winkelen. Vijftien procent zijn verkwisters en ervaren pas pijn wanneer zij meer hebben uitgegeven dan vooraf bedacht. Tot slot blijft er een groep van vierentwintig procent over die de hand al op de knip houdt en pijn ervaart voordat zij ook maar enige grens  heeft bereikt. Met name deze laatste groep maakt het je moeilijk en is lastig te converteren. Een op de vier potentiële klanten behoort tot deze groep en zal dus moeten worden overtuigd door de pijn te verzachten.

Hanteer hiervoor één van de volgende strategieën:

Benadruk de prijs van product of dienst – Het is overal waar te nemen, producten die net een cent of euro onder het afgeronde bedrag worden geprijsd. Onderzoek heeft aangetoond dat de framing van de prijs van invloed is op de perceptie van zelfs de meest conservatieve consumenten. Ook het presenteren van de prijs in behapbare delen vermindert de pijn. In plaats van een prijs van duizend euro per jaar zal het presenteren van vierentachtig euro per maand veelal beter converteren.

Bundel producten of diensten – Volgens de econoom George Loewenstein geven conservatieve uitgevers er de voorkeur aan om meerdere artikelen in één keer aan te schaffen dan deze zelfde producten afzonderlijk. Meerdere transacties leveren net even zoveel ervaringen van pijn op.

Breng kleine wijzigingen in copy aan – Kleine details in het presenteren en beschrijven van producten kunnen voor grote verschillen zorgen. Zo bleek uit een experiment dat het presenteren van verzendkosten als “Slecht X euro” twintig procent beter converteerde dan “X euro.” Binnen copywriting maken details dus het overduidelijke verschil.

Wees eerlijk over eventuele haken en ogen
Als het op converteren en aangaan van relaties aankomt wordt eerlijkheid beloond. Onderzoekers gingen na wat eerlijkheid over mismanagement met de koers op de beurs deed. In één jaarverslag werden tegenvallende resultaten toegeschreven aan eigen tekortkomingen. In een tweede rapport werd voornamelijk gewezen op externe factoren, zoals economie en concurrentie. De resultaten van het onderzoek wezen overduidelijk uit dat investeerders positief reageerden op de transparante benadering. Zij zagen het toegeven van de fouten als het niet mooier maken dan de werkelijkheid was.

Wordt er direct naar anderen gewezen of worden zaken vooraf verzwegen, dan zal de sceptische consument nog meer vertrouwen verliezen. Voor hem of haar vindt conversie plaats op basis van vertrouwen.

Koppel urgentie aan actie
Het ervaren van urgentie is een emotionele trigger die kan zorgen voor een verkoop. Urgentie kan voortkomen uit verschillende situaties als schaarste, noodzaak of een behoefte die direct moet worden voldaan. Worden echter niet de juiste mogelijke acties aangeboden, dan zal deze urgentie niet leiden tot conversie.

Howard Leventhal verrichtte onderzoek naar de effectiviteit van een campagne voor vaccinaties. In twee typen brochures werd het belang van vaccinatie benadrukt. Eén van de brochures bevatte echter ook de instructies waar en wanneer deze inenting was te krijgen. Deze laatste brochure resulteerde in vijfentwintig procent hogere conversie dan eerstgenoemde. De onderzoeker concludeerde dat mensen geneigd zijn het gevoel van urgentie te blokkeren wanneer deze niet wordt vergezeld van een uitvoerbare actie.

Als klanten niet meteen actie kunnen ondernemen denken ze dat de situatie niet op hen van toepassing zal zijn. Conversie vindt alleen plaats wanneer de juiste vervolgstappen direct beschikbaar zijn.