Gerco van Leeuwen, Würth: ‘We halen de online shop uit de anonimiteit’

De sleutel om een traditionele organisatie om te vormen tot digitaal, innovatief bedrijf zit in het enthousiasmeren van de sales force, zegt Gerco van Leeuwen, e-commerce specialist bij Würth. Zo is het bedrijf omgebogen tot een organisatie waarin de vertegenwoordigers de kansen die e-commerce biedt, volledig benutten.

Würth, wereldmarktleider in montage- en bevestigingsmateriaal, zag in 2008 dat online niet meer te negeren was. Met een online shop sloeg zij dat jaar de weg in naar digitalisatie. Würth heeft sindsdien ingezet op sterke innovatie van haar e-commerce en is inmiddels een echte omnichannel-organisatie. Van haar vertegenwoordigers tot vending machines en geautomatiseerde bestellingen: alles is gericht op de klant.

De salesforce activeren

Zeg je verandering, dan zeg je weerstand. Organisaties die digitaler willen werken, merken vaak dat hun salesteam daar niet op zit te wachten. Hoe krijg je het salesteam zo ver om de mogelijkheden van digital commerce te omarmen en te stimuleren? En waar moet je op letten tijdens deze transitie?

Verkopers die vrezen voor hun banen zodra over e-commerce gesproken wordt, is voor veel organisaties een van de hindernissen voor een goede transitie naar een digitale organisatie. Het integreren van e-commerce in sales vergt veel, vooral van een van origine klassieke verkooporganisatie, stelt Gerco van Leeuwen. “Wij hebben de focus daarom gelegd op het enthousiasmeren van de vertegenwoordigers door trainingen en ondersteuning.”

Würth heeft in Nederland 360 sales representatives. “Wij lieten hen zien dat e-commerce juist meer zekerheid biedt dat klanten niet weglopen. Door klanten toegang te geven in onze shops en de app te installeren, zorgen onze vertegenwoordigers dat Würth 24/7 in beeld blijft bij de klant. Eigenlijk hetzelfde als dat ze vroeger een foldertje op tafel legden of een bureaulegger afgaven met je logo erop.”

Trainingen en topdownlijsten

Om hun vertegenwoordigers on board te krijgen, zet Würth BAX-trainingen in op drie niveaus: Basic, Advanced en Expert. “Iedereen moet de basis weten, weten waar het over gaat. Met Advanced moeten onze vertegenwoordigers veel zelf kunnen uitvoeren. Ben je expert, dan kun je het uitleggen aan anderen.” Degenen die het beste met e-commerce werken, krijgen extra ondersteuning. Dat wordt bijgehouden in topdown-lijsten. “Niemand wil onderaan staan en wie bovenaan staat, wil daar blijven. Zo stimuleren we iedereen om met e-commerce aan de slag te gaan.”

Eigen shop, eigen vertegenwoordiger

De sleutel zit ‘m volgens Van Leeuwen in het feit dat je de kanalen niet als concurrerend maar als aanvullend ziet. Door meer in te zetten op e-commerce is de bijverkoop gestegen. “Voor ons geldt: meer kanalen, meer klantenbinding. Een verkoper kent nooit al onze 125.000 producten uit zijn hoofd. Via een recommendation engine krijgen klanten online suggesties die een vertegenwoordiger niet deed of niet kon doen. Wie een achterlicht zoekt, krijgt nu ook een suggestie voor bevestigingsklemmetjes. In de praktijk doen klanten 38 procent meer nieuwe aankopen. Voor de salesmensen zit er geen verschil in provisie. De verschillende verkoopkanalen worden zo geen bedreiging voor hun baan. Klanten van Würth blijven gekoppeld aan een vertegenwoordiger. “Zo halen we de online shop uit de anonimiteit. Op die manier proberen wij een grote organisatie heel persoonlijk te maken.”

Omnichannelorganisatie

Met haar customer centric digital platform en online managementtools speelt Würth in op de behoeften van klanten. Een van die toepassingen is het ORSY® 1 (Orde en System 1), waarmee Würth inzichtelijk krijgt wat er in de voorraadrekken van haar klanten ligt. Is een product bijna op? Dan plaatst het systeem dankzij ORSY® system regal sensoren automatisch een bestelling.

En dankzij vending machines, uitgifteautomaten, kunnen medewerkers met hun persoonlijke pasjes producten als boortjes, handschoenen of andere persoonlijke beschermingsmiddelen uit voorraad gebruiken. “De klant krijgt zo inzicht in het verbruik en de vending machine bestelt automatisch als voorraden opraken”, stelt Van Leeuwen. “Dat roept soms bij medewerkers even wat weerstand op, omdat ze zich gecontroleerd voelen. Maar uiteindelijk grijpen ze nooit meer mis omdat de voorraad sneller op was dan gedacht. En een CEO is blij, want met dergelijke systemen wordt verbruik met bijna 35 procent gereduceerd. Mensen denken na voordat ze iets gebruiken.” Of Würth zichzelf daarmee niet in de vingers snijdt? “Onze omzet van die paar productgroepen wordt wellicht gereduceerd, maar door het inzetten van de vending machines breiden we het pakket vaak uit met nieuwe producten en gaan we langetermijnrelaties aan met onze klanten.”