Thought leadership: hoe je een profiel als breed erkend expert opbouwt

Jezelf ontwikkelen tot een ‘thought leader’ is lastig dan je denkt. Het gaat erom niet alleen een expert op je vakgebied te worden, maar ook content te maken waar een voldoende groot publiek voor is. Daarvoor moet je publiek je kennen, je content waarderen en je vertrouwen.

Mensen zijn van nature geneigd om te luisteren naar figuren met autoriteit. Iemand met de titel doctor of doctorandus of iemand in uniform zal automatisch meer gezag hebben dan mensen zonder een titel of uniform. Thought leadership is de Engelse term voor als het draait om het hebben en uitstralen van autoriteit. Een titel of uniform wordt namelijk geassocieerd met kennis, ervaring en expertise. Maar hoe kun je zonder een titel of uniform toch een autoriteit worden in je vakgebied?

Thought leaders

Het begrip autoriteit is op te splitsen in vier soorten: onbekend, prediker, expert en thought leader. Onbekend betekent dat de persoon of organisatie weinig tot geen content plaatst en ook maar een beperkt publiek heeft. Een prediker heeft een groot publiek maar weinig content. Een expert is het tegenovergesteld van de prediker: veel content maar een klein bereik. Thought leadership is het ultieme doel waarbij er veel content is die ook nog eens een enorm bereik heeft.

Steve Jobs is het perfecte voorbeeld van zo’n succesverhaal. Met de Think different-reclamecampagne activeerde Apple de doelgroep om de status quo te doorbreken en ‘het’ anders te doen. Deze invloed van Steve Jobs op de wereld is vandaag de dag nog steeds goed zichtbaar. Een kleiner voorbeeld is iemand binnen een bedrijf die door middel van storytelling op LinkedIn een groot netwerk creëert en hierdoor zorgt voor een effectieve leadgeneratie.

Know, like en trust

Voor het creëren van thought leadership-content is het belangrijk om je te focussen op je vooraf gekozen doelgroep. De termen ‘Know’, ‘Like’ en ‘Trust’ zijn hierbij essentieel. Allereerst moet je er natuurlijk voor zorgen dat je zichtbaar bent voor je doelgroep en je ervoor zorgt dat jouw naam vaak in het beeldscherm van je doelgroep verschijnt. Na deze exposure zal de doelgroep bepalen of ze je wel of niet mogen. Op LinkedIn is dit na te gaan door een verandering in het aantal connecties, volgers, likes en reacties. Het vergaren van vertrouwen is de laatste stap in het proces waardoor een persoon jou gaat zien als dé thought leader in een bepaald vakgebied.

Storytelling op social media

LinkedIn is het belangrijkste platform voor het delen van zakelijke thought leadership-content. Content kan namelijk door een like of reactie in de tijdlijn van een tweede- of derdegraads connectie belanden. Hierdoor creëer je bewustzijn van je expertise bij de lezer. Ervoor zorgen dat je content ook daadwerkelijk gedeeld wordt binnen en buiten je netwerk is de volgende stap. De term storytelling is hiervoor de oplossing. Op deze manier speel je als potentiële thought leader in op de term ‘Know’.

Elk individu heeft een andere aanpak voor het delen van content. Wil je als thought leader juist de status quo aanvallen of wil je op een vriendelijke manier tips geven over je expertise? Het eerstgenoemde zal zorgen voor veel reacties waarin niet elke reactie even positief zal zijn. Je moet vrij sterk in je schoenen staan wil je deze methode toepassen. Bij het op een vriendelijke manier geven van tips is het juist lastig om interessant te blijven. Het intrappen van open deuren is geen spannende content en dus voor je netwerk niet interessant om te delen. Men ziet veel liever provocerende ideeën die de veronderstelling van de lezer over een bepaald onderwerp uitdagen dan content die bestaande ideeën alleen maar bevestigt.

Welke aanpak je ook gebruikt, er zullen altijd mensen zijn die je steunen en mensen die het niet met je eens zijn. Hoe dan ook, het grotendeel van de mensen zullen hun waardering tonen.

Hoe ga je te werk?

Een belangrijk concept van thought leadership en de derde term in het ‘Know, Like & Trust’-model is het vergaren van vertrouwen. Dit kan gedaan worden door kwetsbaarheid, integriteit en authenticiteit. De kwetsbaarheid om toe te geven wanneer je iets niet weet of dat je ongelijk hebt. Het tonen van integriteit waarbij je daadwerkelijk de persoon bent die je zegt dat je bent. En de authenticiteit waarbij duidelijk te zien is wie iemand is of waar een bedrijf voor staat.

Vertrouwen is de reden dat bijvoorbeeld potentiële klanten in zee gaan met bepaalde bedrijven en dat mensen bij bepaalde bedrijven willen werken. Vanuit de biologie is het ook aangetoond dat mensen veel waarde hecht aan vertrouwen. Het limbisch systeem is het deel van de hersenen dat betrokken is bij gedrags- en emotionele reacties van mensen. Het inspelen op dit systeem is dan ook uiterst belangrijk om uiteindelijk thought leadership te realiseren.

Het wekken van vertrouwen kan gedaan worden door het zenden van informatie. Dit kan een bedrijf doen met behulp van meerdere kanalen. Video’s, webinars, live presentaties en socialemediaberichten zijn voorbeelden van hoe een bedrijf vertrouwen kan wekken bij de doelgroep. Een bedrijf kan hiermee namelijk expertise tonen. Uit een onderzoek (pdf) van Edelman en LinkedIn is gebleken dat thought leadership bij 47% van B2B DMU’s ervoor heeft gezorgd dat ze een product ontdekt en vervolgens ook gekocht hebben bij bedrijven die in eerste instantie niet gezien werden als marktleiders. De recruitment van een bedrijf heeft ook baat bij het produceren van thought leadership-content: 50% van de B2B DMU’s zegt dat thought leadership een belangrijke rol kan spelen in het aantrekken van het beste talent.

Waarom lezen mensen ‘thought leadership’-content?

Thought leadership is een proces van leren. Het is belangrijk om content te plaatsen, maar vooral ook om content van anderen te lezen en te interageren met deze content. Door het lezen van thought leadership-content kun je up-to-date blijven van de nieuwste denkbeelden binnen je bedrijfssector. Met deze inzichten kun je bijvoorbeeld nieuwe ideeën opdoen voor je eigen werkzaamheden of werkzaamheden van collega’s. Je kunt uiteraard ook de interactie aangaan met deze persoon en je eigen perspectief op een bepaald onderwerp laten zien. Hierdoor kun je de buitenwereld overtuigen met jouw expertise binnen het vakgebied.

Een andere belangrijke reden is het inspelen op trends en ontwikkelingen. Thought leaders plaatsen content over zowel huidige als over toekomstige trends en ontwikkelingen. Hier kun je handig gebruikt van maken door actief in te spelen op deze inzichten. Op persoonlijk gebied groei je je eigen kennis en op bedrijfsniveau kun je er ook voor zorgen dat je bedrijf innovatief omgaat met deze trends en ontwikkelingen.

Hoe produceer je goede content en welke valkuilen zijn er?

Over het algemeen zal het lastig zijn om op een constante basis de juiste content te produceren. Een contentkalender kan hiervoor de oplossing zijn. Met een contentkalender kun je vooruit werken en heb je dus altijd een buffer voor het moment dat je even geen inspiratie meer hebt. Door deze planning kun je vooraf inspelen op toekomstige evenementen en gebeurtenissen.

Zorg er verder voor dat je content niet te Sales-gerelateerd is. Zulke posts zijn over het algemeen niet leerzaam en niet interessant voor je doelgroep. Het interactiepercentage bij deze posts zal lager zijn dan die waar je je expertise tentoonstelt zonder duidelijke call to action. Daarbij komt ook nog eens dat Sales-gerelateerde content over het algemeen een negatief stigma heeft. Dit stigma zal overslaan op de rest van je profiel, waardoor mensen uiteindelijk minder geneigd zijn om wél nuttige content te delen.

Third-party data zijn belangrijk voor het valideren van je inzichten. Zo kan iedereen zeggen dat 80% van de DMU’s liever provocerende ideeën ziet dan bestaande ideeën, of dat 80% van de DMU’s graag ziet dat thought leadership-content wordt ondersteund met third-party data. Deze inzichten moeten natuurlijk wel bekrachtigd worden met behulp van de juiste bronvermelding.

Conclusie

Thought leadership, mits het op de juiste manier gedaan wordt, brengt veel voordelen met zich mee. Op zakelijk gebied zal er een stijgende lijn zichtbaar worden in de Sales- en wervingsprestaties. Als auteur kan het begin moeilijk zijn, maar uiteindelijk zullen er op persoonlijk gebied ook voordelen zichtbaar worden. Het opbouwen van expertise en een groot netwerk kunnen ervoor zorgen dat je in de toekomst makkelijk nieuwe uitdagingen kunt vinden. Genoeg redenen om gelijk te starten met het delen van je expertise.

Over de auteurs: Jordi Bron is CEO bij Red Panda Works; Boyd Visser en Jason van der Drif zijn beide Growth hacker bij Red Panda Works.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.