B2B-klanten ‘slachtoffer’ van slechte contentmarketing

B2B-klanten van techbedrijven worden moe van al de oppervlakkige contactpogingen. Ze zijn de schreeuwende, geautomatiseerde mailtjes van marketing een beetje zat en hebben vooral behoefte aan inhoud. Waarom geven we die niet?

De meeste daters krijgen na een tijdje genoeg van Tinder. Ze missen diepgang, verbinding en een goed gesprek. Iets vergelijkbaars zie ik bij B2B-klanten van techbedrijven. Ze zijn moe. Niet zozeer van hun werk, maar van het weggooien van marketingmails en van het klikken op de unsubscribe-knoppen. Een paar weken terug sprak ik een software-engineer die dagelijks de ongevraagde ‘content’ uit zijn inbox moet vissen. Ik legde hem uit dat marketeers tegenwoordig lead nurturing-campagnes maken, waarbij iedere mail de ontvanger dichterbij een aankoop moet brengen. “Haha, dan ben ik blijkbaar het ultieme slachtoffer,” lachte hij. Ik schrok ervan. Als de doelgroep zichzelf omschrijft als ‘slachtoffer’ van moderne marketing, dan moet er dringend wat veranderen.

Leads leads leads (maar geen klanten)

Het leek ooit zo’n goed idee: goede content aanbieden in ruil voor een e-mailadres, en dan iedere week een nieuw mailtje sturen met extra informatie. B2B-bedrijven waren bij uitstek geschikt voor deze vorm van contentmarketing, gezien het vaak langdurige aankooptraject en de behoefte aan technische informatie. Maar contentmarketing lijkt steeds vaker een trucje van marketeers te worden. E-books en white papers lijken wel relevant en e-mails lijken persoonlijk, maar zijn het eigenlijk niet. Zo komt het dat B2B-techbedrijven vaak wel leads werven, maar weinig van die leads omzetten in betalende klanten.

Het probleem zit hem volgens mij niet in contentmarketing zelf. Informatie delen met je doelgroep is wat mij betreft dé manier om vertrouwen (en dus interesse) te wekken van ideale klanten. Het probleem zit hem in de focus op het systeem, dat belangrijker is geworden dan de inhoud. Campagnes zijn vaak een knap staaltje marketing automation, maar de informatie die overgebracht wordt is vaak verre van relevant. Lead nurturing is een marketingtruc geworden en de potentiële klant trapt er niet meer in.

Laat me met rust

B2B-klanten van techbedrijven snakken naar meer echte inhoud. Net zoals de gedesillusioneerde Tinder-dater die geen “hey, hoe gaat het” meer kan zien. Ik vind dat prachtig nieuws. Het betekent dat contentmarketing weer terug moet naar de inhoud en dat kennis en creativiteit er weer toe doen. We concentreren ons met z’n allen zo op cijfertjes over kliks en conversies dat de content die we aanbieden bijzaak is geworden:

• “We hebben nog een e-book liggen,” terwijl nieuwe ontwikkelingen de inhoud van dat e-book allang hebben ingehaald.
• Of: “laten we een case study sturen,” terwijl die case study over een overheidsorganisatie gaat en dus nutteloos is voor iemand in de maakindustrie.

Kortom: veel content die B2B-techbedrijven aanbieden, sluit niet aan op de behoefte en timing van potentiële klanten. Dat valt in het begin niet op, want e-book-downloads komen er met een goede advertentiecampagne toch wel. Het probleem verschuift naar Sales: die krijgt maandelijks een emmertje leads aangeboden die totaal niet zitten te wachten op een telefoontje. Sales raakt geïrriteerd (en terecht) en gaat op hoge poten terug naar de marketingafdeling, die ook geïrriteerd raakt omdat ze zo hun best hebben gedaan.

Kennisleiderschap

We moeten dus terug naar de inhoud. Maar hoe gaan we dat doen? Stap 1 is om simpelweg betere content te creëren. B2B techbedrijven beschikken vaak over een schat aan informatie. Denk aan alle productspecialisten en experts die er rondlopen! Aan Marketing de taak om hun kennis om te zetten in verteerbare content. Dat kan een artikel zijn of een white paper, maar ook een video of webpagina. Door de focus te verschuiven van leads naar kennisleiderschap, profiteer je van een aantal flinke voordelen:

• Het vertrouwen van je ideale klant groeit (en dus zijn interesse)
• Je bouwt aan je reputatie van behulpzame, betrouwbare partner
• Je content wordt relevanter voor zoekers in Google en verschijnt dus hoger in de zoekresultaten
• De “neem contact op”-knop gaat het op de lange termijn winnen van de unsubscribe-knop
• En zie dit HubSpot-blog voor nog flink wat andere voordelen.

Wanneer je de weg van kennisleider bent ingeslagen, kan je door naar stap 2. Dat is het verleggen van je focus van het aantal leads naar het aantal nieuwe klanten. Het heeft immers geen zin om leads over de schutting te gooien als Sales er niks aan heeft. Marketeers en Sales-professionals moeten zich daarom als gezamenlijk doel stellen om meer (of grotere) klanten binnen te halen. Als je als marketeer kijkt naar dat aantal, word je automatisch beter in het aanspreken van de juiste mensen.

Wees geen Tinder-date

Lang verhaal kort: wees blij met de mogelijkheden van marketing automation, online formulieren en lead nurturing, maar zie het als ondersteuning. De echte waarde zit hem in je kennis en de expertise van je mensen. Wees de partner die luistert, mooie verhalen deelt en weet wat de ander nodig heeft en wanneer. Niet alles hoeft achter een formulier, niet alles hoeft in een drip-campagne. Creëer gewoon goede content en maak van je ideale klant geen slachtoffer. Wees geen stoorzender, wees geen Tinder-date.

Over de auteur: Inge de Jong is Content strategist bij deeply digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.