Contentmarketing voor B2B: Hoe het moet en wat er vaak (toch) misgaat

Een goede contentstrategie in de B2B-markt vereist verschillende dingen: content die écht interessant is voor je publiek en waarmee je je onderscheidt van de concurrent, maar ook een goede strategie voor de verspreiding, realistische verwachtingen, en consistentie in de vorm en inhoud.

Vandaag de dag wordt elke seconde content gemaakt en geconsumeerd. Daarom is het als organisatie ontzettend belangrijk dat je content publiceert die precies op je doelgroep is toegesneden. Wanneer je geen sterke contentstrategie hebt doe je waarschijnlijk veel werk zonder dat je daar ook veel van profiteert. Je haalt het meeste uit je content wanneer je interessante kennis deelt waar je doelgroep behoefte aan heeft. Organisaties die geen meerwaarde bieden met hun content zijn onzichtbaar.

Effectieve B2B-contentmarketing

B2B-contentmarketing is de meest effectieve methode om je ROI te verhogen. Het is dan ook opvallend dat nog niet elke B2B-organisatie zich hiermee bezighoudt. Het ontwikkelen van een succesvolle B2B-contentstrategie vraagt om een aantal dingen:

• Organisatie positioneren

Waarschijnlijk heb je je organisatie al gepositioneerd in het (verre) verleden. Dan is het belangrijk om dit opnieuw te doen. Geef voor jezelf antwoord op de volgende vragen: Hoe verschilt mijn organisatie van de concurrent? Wat bepaalt de persoonlijkheid van mijn organisatie? Hoe wil ik dat mensen me herinneren? Wat zijn mijn unieke waarden? Hiermee krijg je een beeld van hoe je content moet verschillen van die van anderen.

• Buyer personas

Een grote fout die vaak gemaakt wordt is dat er geen buyer personas worden gemaakt. Het is belangrijk om te weten wie je (ideale) klanten zijn en dus voor wie je content schrijft. Je wilt weten waar je doelgroep over struikelt en waar ze meer informatie over zouden willen hebben. Een belangrijke vraag om jezelf te stellen is: “welke problemen heeft mijn doelgroep?”. Antwoord op die vraag krijg je door middel van marktonderzoek of trefwoordenanalyse.

Wanneer je je content produceert met de juiste informatie en vragen in gedachte is die interessanter voor je doelgroep. Het geheim is om altijd één duidelijk publiek voor ogen te houden, anders loop je het risico te veel algemene vragen te beantwoorden waar niemand interesse in heeft.

• Realistische doelen stellen

Laten we eerlijk zijn: een stukje content zal echt niet direct meer views, verkopen, leads, backlinks en een hoge ranking in Google opleveren. Daarom is het belangrijk om realistisch en consistent te zijn. Direct hoog in Google’s ranglijst met populaire zoekwoorden belanden is vrijwel onmogelijk. Stel daarom realistische doelen.

Wat bijvoorbeeld wél een realistisch doel is, is het vergroten van betrokkenheid, thought leadership en naamsbekendheid. Het behalen van die andere resultaten – meer views, verkopen, leads, backlinks en ranking – zal enkel gebeuren wanneer je de juiste content consistent blijft delen.

• Inspiratie vinden

Het kan soms lastig zijn om inspiratie te vinden voor het schrijven van content. Waar begin je? Het is in ieder geval geen goed idee om te schrijven over onderwerpen waar je zelf vaak aan denkt. Zorg ervoor dat je schrijft over onderwerpen die echt interessant zijn voor je doelgroep, maar waar ook regelmatig naar gezocht wordt op Google. Ga dan niet voor zoekwoorden met een hoog volume, want daar schrijft je concurrent waarschijnlijk al over.

Om je thought leadership-positie binnen de branche te versterken is het belangrijk om kennis en expertise te delen over relevante onderwerpen en problemen die zich voordoen. Deel daarom onderzoek in combinatie met je eigen visie. Dit zorgt ervoor dat je content een interessante toevoeging is aan alle andere informatie die al beschikbaar is.

• Het bereik vergroten

Stel je voor: je hebt een whitepaper of een blog geschreven over een bepaald onderwerp. Dat kost natuurlijk veel tijd en inspanning. Het zou zonde zijn om dit stukje content na maar één publicatie te vergeten. Je wilt natuurlijk het meeste uit je content halen. Kortom: content kun je hergebruiken. De informatie die in het stukje staat kun je bijvoorbeeld opnieuw vertellen in een video of sociale media-post. Zo vergroot je het bereik van je content. Bepaalde doelgroepen hebben een sterkere voorkeur voor een bepaalde vorm informatie (tekst, video, audio, etc.). Door je content op meerdere manieren te delen vergroot je de kans dat zoveel mogelijk mensen zien of horen wat je wilt vertellen.

Waarom B2B-contentmarketingstrategieën falen

Contentmarketing vervangt steeds vaker traditionele marketing, deels omdat het, zoals gezegd, de ROI verhoogt. Waarom investeren alle organisaties hun tijd dan niet in contentmarketing? Het antwoord is simpel: veel organisaties falen omdat ze  fouten maken in hun contentmarketingstrategie. De meest voorkomende fouten hebben we op een rijtje gezet:

• Niet-relevante content
  

Wanneer content niet relevant is voor je doelgroep, is die niet interessant genoeg en zal dan ook niet (meer) gelezen worden. Deze fout komt ontstaat vaak omdat de persoon die de content maakt vaak schrijft over dingen die hij of zij zelf belangrijk of interessant vindt. Nogmaals: schrijf altijd met een buyer persona-visie. Wat voor content wil je doelgroep graag zien of lezen? Denk vanuit het perspectief van je publiek. Dat wil graag weten waar jouw organisatie expert in is. Schrijf dus niet over álles wat relevant kan zijn, maar kies waar je eigen organisatie expert in is (waarin je je als thought leader presenteert). Dit zal je ook direct onderscheiden van de concurrent.

• Promotionele content in plaats van kennis delen

Er is een tijd en plaats voor alle soorten content, ook voor promotionele content. Maar let op: B2B-kopers willen niet dat er aan ze verkocht wordt totdat ze er klaar voor zijn. Dus als ze voor het eerst een blog van je organisatie lezen met enkel promotionele inhoud, zul je waarschijnlijk niet meer van ze horen. De eerste indruk is belangrijk. Je wilt meteen laten zien dat je organisatie heel veel kennis in huis heeft en dat je het probleem van je potentiële klanten mogelijk kunt oplossen.

Zonder effectieve thought leadership is contentmarketing eigenlijk helemaal niet nuttig. Door een contentstrategie te creëren die gericht is op het delen van expertise (in tegenstelling tot het verkopen van producten), moedig je potentiële klanten aan om met je organisatie in zee te gaan.

• Content niet genoeg verspreiden

Het is belangrijk om je content goed te verspreiden als je een effectieve contentmarketingstrategie wilt. Plaats dus niet enkel blogs en whitepapers op je eigen website. Gebruik ook sociale mediakanalen om je publiek te bereiken met dezelfde content. Veel B2B-kopers bekijken eerst je sociale media kanalen om te beoordelen of je organisatie wel past bij die van hen. Door het promoten van content op sociale media heb je meer kans dat (potentiële) klanten je zien. Hierbij is het doel natuurlijk dat organisaties je gaan herkennen aan de hoogwaardige kwaliteit en expertise die je publiceert.

• Content is niet SEO-proof

Het zou zonde zijn als je zoveel tijd en inspanning steekt in het maken van content als uiteindelijk niemand die kan vinden. Daarom is het van belang om zoekwoorden te identificeren die vaak worden gezocht door je doelgroep. Zorg dat je teksten SEO-proof zijn. Door deze woorden vervolgens te verwerken in je tekst, is de kans groter dat je content zal worden weergegeven in zoekopdrachten.

• Inconsistente content

Inconsistentie is ook een veel voorkomende reden waarom contentmarketing faalt. Wanneer je iets niet consistent doet, zul je ook geen resultaten zien. Consistent zijn in je content is belangrijk als je geloofwaardig over wilt komen. Ook is het belangrijk dat je content er altijd hetzelfde uitziet. Dus denk aan dezelfde tone of voice, maar ook dezelfde opmaak. Zo zal geïnteresseerd publiek je content op den duur direct herkennen.

Om consistent te zijn met het publiceren van content is het verstandig om een contentkalender op te stellen. Hierin geef je weer op welke dag welke content gepubliceerd wordt en op welk platform. Zo heb je een duidelijk overzicht van de verspreiding van je content. Maar hoe vaak moet je dan content delen? Dat is voor iedereen verschillend. Het hangt af van de concurrentie in je branche, het aantal middelen dat je hebt en de doelen die je wilt bereiken. Maar als uitgangspunt is is het vaker delen van content beter voor de groei en zichtbaarheid van je bedrijf.

• Niet meten van resultaten

Wanneer je je resultaten niet meet, weet je niet wat wel en niet werkt. Het is logisch dat niet alle content zal aanslaan bij je publiek. Houd daarom goed bij welke content het wel goed doet en welke niet. Zo ontwikkel je er een gevoel voor op welke content je je moet focussen in de toekomst.

Blijf proberen

Contentmarketing kan dus enorm effectief zijn mits het op de juiste manier wordt uitgevoerd. Het is vooral belangrijk om niet op te geven en nieuwe dingen te proberen totdat je de gewenste resultaten ziet. Geef dus niet op wanneer je inspanningen niet direct beloond worden. Consistentie is van groot belang in de wereld van B2B-contentmarketing.

Over de auteur: Basak Özkan is Growth marketeer bij NXT Content.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.