Vier handvatten voor een sterk digitaal concept

Digitale groei staat bij veel organisaties hoog op de agenda. Tegelijkertijd is het een uitdaging om te bepalen op welk digitaal concept je als organisatie inzet en is het de vraag of dat concept daadwerkelijk succesvol zal zijn. Als marketing manager kun je de kans op succes vergroten door het concept voor digitale groei te onderbouwen en waar mogelijk te versterken. Dit artikel biedt daarvoor vier handvatten.

Succesvolle innovatieve bedrijven zoals eBay en Google investeren in nieuwe concepten zonder garantie op succes. eBay Now is zo’n concept; het stelt consumenten in staat om via het online kanaal producten te bestellen bij offline retailers in hun omgeving.

De consument kiest het levermoment, zelfs binnen één uur van bestellen. Ongeacht de lokatie. Het concept lijkt goed aan te sluiten op de vraag van consumenten naar een eenvoudige transactie en snelle levering. Daarnaast sluit het aan op de competenties van eBay om vraag en aanbod op één platform samen te brengen.

Eind juli maakte eBay echter bekend te stoppen met eBay Now in de huidige vorm. Hun verklaring is dat het aanbod voor de consument onvoldoende breed is en het platform onvoldoende waarde biedt voor retailers. De ambitie om snel te leveren aan consumenten blijft, alleen het concept wordt aangepast. De les die we van eBay kunnen leren is dat zij tot actie zijn overgegaan en leren van hun concepten, succesvol of niet.

eBay Now is ongetwijfeld zorgvuldig voorbereid. Toch levert het niet de gewenste resultaten op. Dit is een herkenbare vraag: welk concept voor digitale groei zal succesvol zijn?

Dankzij diverse projecten is een raamwerk gegroeid waarvan ik heb geleerd dat het de kracht van een digitaal concept versterkt. Het raamwerk maakt het mogelijk om een concept tegen het licht te houden en de kans op succes te vergroten. Vaak wordt het toegespitst op de projectdoelstellingen en de karakteristieken van de sector. Maar vragen die in ieder project terugkeren zijn:

1. Hoe versterkt het concept onze huidige producten/ diensten?
2. Hoe stelt het concept ons in staat om een andere plek in te nemen in de waardeketen?
3. Hoe draagt het concept bij aan onze merkbeleving?
4. Hoe helpt het concept om op andere manieren geld verdienen?

Het is weliswaar een bekend voorbeeld, maar juist daardoor geschikt om het raamwerk te illustreren: Apple’s iTunes.

1. de lancering van iTunes volgde op de introductie van de iPod en maakte het mogelijk om je favoriete muziek te kopen, te downloaden en met je mee te nemen;
2. iTunes stelde Apple in staat om een leidende rol in te nemen in de waardeketen voor het distribueren van muziek, zonder tussenkomst van retailers;
3. met iTunes sprak Apple, evenals met de introductie van de iPod, een bredere doelgroep aan dan uitsluitend de Macintosh gebruikers en versterkt Apple haar imago als innovatieve creatieve producent;
4. iTunes zorgde ervoor dat er meer iPods werden verkocht en door de verkoop van muziek ontstond er voor Apple een additionele inkomstenstroom. Sterker nog, de verkoop van losse muzieknummers was voor de muziekindustrie als geheel tot dan toe een ongekende propositie.

Een concept hoeft niet op iedere vraag een goed antwoord te hebben. Maar de ervaring leert dat een sterk antwoord op iedere vraag, leidt tot een succesvoller concept.

1. Hoe versterkt het concept onze huidige producten/ diensten?

Een sterk digitaal concept hoort een logische aansluiting te zijn op jouw huidige propositie, op een bestaand marktsegment of beide. Een goed voorbeeld daarvan is ULU; zij gebruiken data van automobilisten om slimmere, duurzamere en veiligere mobiliteit mogelijk te maken.

Met die data bedienen zij de automobilist, bijvoorbeeld door suggesties te geven over de manier van rijden. Maar het stelt hen ook in staat om complementaire producten en diensten aan te bieden, zoals een abonnement op pechhulp onderweg afgestemd op jouw rijstijl.

Uiteraard is het ook mogelijk om met een combinatie van nieuwe propositie een nieuw marktsegment te bedienen. Denk bijvoorbeeld aan Virgin met hun ruimtereizen. Maar bedenk wel dat dit een aanzienlijk beslag legt op de middelen die je tot je beschikking hebt.

Om te zien of het concept jouw huidige producten/ diensten versterken helpen de volgende subvragen:

• wat zijn de marktsegmenten die je op dit moment bedient? Welke persona’s onderscheid je?
• wat zien klanten als jouw onderscheidend vermogen? Zijn dat bijvoorbeeld de kenmerken van het product/ dienst, competenties van de organisatie, positie in het netwerk, etcetera?
• op welke manier sluit het concept aan op dit onderscheidend vermogen (fit)? Waar mist het concept de aansluiting (gap)? Hoe kun je de aansluiting van het concept op dit onderscheidend vermogen vergroten (bridge the gap)?

2. Hoe stelt het concept ons in staat om een andere plek in te nemen in de waardeketen?

Een sterk digitaal concept zorgt ervoor dat je meer waarde kunt bieden aan klanten. SAP heeft met een Israëlische brouwer een systeem ontwikkeld dat realtime de consumptie van bier in een uitgaansgebied in kaart brengt. De data uit dit systeem stelt in staat om realtime te communiceren met de feestgangers over waar het druk is of waar een bepaald soort bier nog beschikbaar is. De Israëlische bierbrouwer profiteert van direct inzicht in de markt en zij stelt haar afnemers in staat om de consumptie van bier in hun bar te vergroten.

Denk na over de volgende deelvragen:

• hoe ziet jouw totale waardeketen eruit (horizontaal, verticaal)?
• waar heb je een touchpoint met je klant? En met de klanten van je klant?
• op welke manier draagt het concept bij aan een betere ervaring op dat touchpoint? Hoe kun je er voor zorgen dat het concept bijdraagt aan een leuker, interessanter, waardevoller touchpoint?

3. Hoe draagt het concept bij aan onze merkbeleving?

Een sterk digitaal concept draagt bij aan een sterk merk. Een sterk merk leidt ertoe dat klanten bereid zijn om meer te betalen. KLM is hiervoor een inspirerende case. Zij versterken hun (digitale) merkbeleving door samenwerkingen aan te gaan met andere digitale merken, zoals Airbnb.

Voor de aftrap van de samenwerking heeft KLM een vliegtuig ter beschikking gesteld en omgetoverd tot hotelkamer die te boeken was via Airbnb. Op deze manier is veel (social) media aandacht gecreëerd voor KLM, is een grote groep online klanten bereikt en is de online merkbeleving van het (oorspronkelijke offline) merk KLM verder versterkt.

De volgende subvragen helpen je bij het beantwoorden van deze vraag:

• hoe zien jouw klanten jouw merk? Is die merkbeleving consistent over alle kanalen? Zowel online als offline?
• welke eigenschappen dichten klanten jouw organisatie toe? Welke verwachtingen brengt dat met zich mee?
• op welke manier draagt het concept bij aan een consistente merkbeleving? Hoe kan het concept de eigenschappen die de klant jou toeschrijft helpen uitdragen?

4. Hoe helpt het concept om op andere manieren geld te verdienen?

Een sterk digitaal concept vertaalt zich in meer opbrengsten of lagere uitgaven. Ofwel de klant is bereid om meer te betalen, of er wordt een nieuwe inkomstenstromen gegenereerd, of bestaande activiteiten worden efficiënter uitgevoerd.

Tot 2010 maakte Netflix gebruik van een hybride model door DVD’s online te verkopen & thuis te sturen en door video’s te streamen. Pas toen zij uitbreidden naar Canada, en daar uitsluitend streaming aanboden, nam de groei een vlucht en volgde de wereldwijde expansie.

De gebruikersdata die deze ontwikkeling oplevert, stelt Netflix in staat om bestaande gebruikers meer te verkopen, maar ook om nieuwe concepten te ontwikkelen. Bovendien worden de formats voor series beter onderbouwd met recent inzicht in kijkgedrag.

Om deze vraag te beantwoorden helpen de volgende deelvragen:

• wat is de waarde die jouw organisatie de klant biedt? Vaak zijn de value drivers meer dan alleen het product of de dienst, maar bijvoorbeeld ook tijdigheid, vertrouwen, zekerheid.
• waar betaalt een klant voor? Ben je de goedkoopste, is je product of dienst het beste, maak je het leven makkelijker of neem je verantwoording voor het resultaat, etcetera?
• op welke manier zorgt het concept ervoor dat klanten bereid zijn meer te betalen voor jouw product of dienst? Of hoe voegt het concept een inkomstenstroom toe?

De ervaring leert dat als je deze vragen stuk voor stuk de revue laat passeren jouw digitale concept wint aan kracht. Je legt daarmee een basis voor een succesvolle ontwikkeling. De kern van het verhaal is dat alles draait om kennis van de klant en hoe je daar als organisatie op inspeelt.

Digitale groei vraagt om een mensgerichte aanpak. Begeef je waar de conversatie is. Observeer, luister, dompel je onder. Verdiep je in menselijke verhalen, ervaringen, angsten en drijfveren van klanten. Op die manier vermijd je fouten zoveel mogelijk en vergroot je de kans op succes.