Uit 200 studies: handvatten om effectiviteit klantreviews te vergroten

Klanten hechten bijzonder veel waarde aan reviews. Google stimuleert bedrijven er dan ook actief naar te vragen. Recent lanceerde het nog de nieuwe dienst ‘Customer Reviews’ waarmee het bedrijven aanmoedigt beoordelingen te verzamelen. Maar wat maakt een review goed en effectief?

De Amerikaanse marketingauteur Nick Kolenda sloeg er 202 academische studies op na. Op basis van 12 miljoen reviews zijn er enkele lessen te trekken die de effectiviteit van reviews vergroten. 

Sturen op de inhoud van de review

Zorg dat klanten hun titels kort houden. Een analyse van 35 duizend Amazon-beoordelingen laat zien dat de lengte negatief correleert met de leesbaarheid. Bezoekers scannen reviews op de bruikbaarheid, een langere titel demotiveert ze deze te lezen. Overweeg daarom een maximaal aantal woorden te activeren.

De review zelf moet dan weer wél inhoud hebben. Een analyse van bijna anderhalf miljoen reviews toont aan dat de langere beoordelingen mensen sneller overtuigen. Overweeg daarom een minimum van karakter in te stellen.

Taal- en spelfouten zijn slecht voor de geloofwaardigheid van de review. Gek genoeg tref je weinig bedrijven die daar maatregelen tegen nemen. Een mechanisme dat net als in een tekstverwerker de fouten onderstreept is geen overbodige luxe, concludeert Kolenda.

Reviews zijn er niet alleen om de positieve kanten van een product of bedrijf te onderstrepen. Uit cijfers blijkt dat reviews die zowel voor- als nadelen noemen overtuigender zijn. Een betrouwbare recensent noemt eerst een kleine tegenvaller om vervolgens met de plussen te eindigen.

Stuur als bedrijf zelf aan op goede titels. Het tekstveld waarin de reviewer zijn titel kan noemen bevat vaak veel te generieke instructies. ‘Vat je je ervaring samen’, bijvoorbeeld. Titels die kort en gericht zijn op de voordelen overtuigen. Stuur daar in de instructie – bijvoorbeeld met een ‘placeholder’ – een tekst in het veld zelf – op aan. ‘Review titel: goede bediening, scherp beeld’, bijvoorbeeld. Vraag ook om in ieder geval het meest positieve te noemen in de tekst. Dat maakt een negatieve beoordeling net iets minder zwart-wit.

Houd de reviews leesbaar door de tekst op te delen. Het toevoegen van tussenkoppen – positief, negatief en advies – vergroot de leesbaarheid en dus de overtuigingskracht.

Ook de meest tevreden klanten zijn in staat beroerde beoordelingen te schrijven. Uit Amazons data  blijkt dat een bedrijf hier met de vraagstelling echt iets aan kan doen. Vraag reviewers bijvoorbeeld te delen welk vooronderzoek ze hebben verricht. De tijd en energie die iemand daar in heeft gestoken vergroot de betrouwbaarheid van een beoordeling. Vraag reviewers de ervaringen met vergelijkbare producten te benoemen. Die beschrijving laat zien dat iemand ervaringsdeskundige is. En stel de vraag hoe men het product in praktijk gebruikt en wat klanten bij het product voelen. Waarom? Een emotionele toon en figuratief taalgebruik sluiten goed aan op de gevoelservaring die een aankoop soms is. Vraag klanten niet alleen waarom ze een product kochten, maar hoe ze zich daar over voelden.

Beloon reviewers die eigen foto’s of video’s toevoegen. De content maakt de recensie geloofwaardig.

De bron van een review

Laat bij de beoordeling zien of de klant een trouwe klant is. Een terugkerende klant overtuigt lezers sneller dan bijvoorbeeld een expert. Ook het ‘verifiëren’ van een beoordeling is voor veel lezers een welkome toevoeging. De vaststelling dat iemand het product daadwerkelijk heeft gekocht is een factor in de beoordeling van de review.

Een andere manier om de geloofwaardigheid van een reviewer en zijn recensie te vergroten is het tonen van een ‘gezicht’. Dat kan letterlijk door reviewers een foto te laten uploaden. Maar ook door te verplichten een echte naam op te geven.

Voorbeeld: Amazon laat gebruikers filteren op reviews van geverifieerde aankopen

Weergave van de review

Amazon toont bij de meeste producten prominent een positieve én kritische review. Dat is niet voor niets. Onderzoek toont aan dat de combinatie de geloofwaardigheid vergroot. Verberg de kritiek niet, zo is de boodschap.

Voorbeeld: Amazons weergave van beoordelingen

De vraag is hoe je als bedrijf de beoordelingen rangschikt. Kolenda concludeert op basis van zijn onderzoek dat de volgorde van informatie een grote invloed heeft op de perceptie ervan. Zijn de eerste paar reviews positief dan beoordeelt men de rest van de informatie automatisch ook iets positiever. Plaats daarom altijd een paar opbouwende recensies bovenaan de pagina adviseert hij.

Voorbeeld: voor de productpagina selecteert Coolblue enkele bruikbare beoordelingen

Zorg er wel voor dat de beoordelingen zijn gerangschikt op bruikbaarheid. En laat bezoekers zelf ook filteren op eigen criteria: de datum, het aantal sterren en het onderwerp zijn enkele voorbeelden. Maar weinig bezoekers gebruiken deze optie daadwerkelijk, maar het tonen van de opties vergroot wel de geloofwaardigheid.

Wat betreft de score (al dan niet uitgedrukt in sterren) zijn de onderzoeken duidelijk: streef niet de perfecte score na. Onderzoek van onder meer de Universiteit van Amsterdam laat zien dat klanten eerder geneigd zijn een product kopen met een score van 4 tot 4,5 sterren. Een perfecte score leidt tot argwaan.

Idealiter wordt de score gesplitst naar deelbeoordelingen. Een score voor het product zelf, de bezorging, de after-service en communicatie. Omdat een groot deel van de bezoeker reviews niet leest maar scant is zo’n overzicht van rapportcijfers nuttig.

Voorbeeld: deelbeoordelingen bij Coolblue

De vraag is natuurlijk hoe je als bedrijf omgaat met negatieve beoordelingen. Is een negatieve beoordeling niet onderbouwd dan zijn er vaak in de klantcommunity mensen die hierop willen reageren. Zij zorgen zo voor een nodige filtering. Activeer daarom een reactieformulier in het beoordelingssysteem. Daarnaast is het aan te raden zelf te reageren op kritiek of een mindere ervaring. Zo blijkt uit onderzoek dat de hotels die reageren 60 procent meer boekingen krijgen. Meer recente data laten zien dat gebruikers van apps hun beoordeling naar boven bijstellen als zij een reactie hebben gekregen. Mogelijk dat er in andere industrieën zo’n zelfde effect waarneembaar is. Nog maar weinig bedrijven doen dit overigens. Een analyse van de reviews op TripAdvisor laat zien dat nog geen vier procent van de bedrijven reageert op kritiek.

Hoewel deze richtlijnen toepasbaar zijn in diverse branches zijn niet alle situaties identiek. Zo geldt voor luxeproducten dat volume niet altijd wordt gewaardeerd. Klanten zoeken namelijk een bepaalde mate van exclusiviteit. Toon daarom slechts een klein aantal waardevolle recensies.