De value proposition: ook voor minder unieke producten

Dat je met één online headline moet kunnen uitleggen wat de voordelen en unieke kenmerken zijn van een product, staat binnen de conversie-optimalisatie buiten kijf. Maar met tientallen concurrenten om je heen die een vergelijkbaar product verkopen, is het schrijven van een unieke value proposition gecompliceerd. Hoe schrijf je, wanneer je helemaal niet zó uniek bent, een overtuigende propositie?

Grote kans dat je actief bent als verkoper van vakanties, kleding of één van de andere populaire categorieën. Drukke markten hoeven niet nadelig te werken: potentiële klanten zijn gewend online aankopen te doen en bovenal zorgt sterke competitie voor meer analysemogelijkheden van concurrenten.

Een concurrentie-analyse maakt duidelijk welke steken anderen laten vallen of welk potentieel de markt biedt. Een SWOT-analyse moet hierbij helpen. Niet overtuigd van het nut? De Nivea-case leert dat een strategie gebaseerd op krachten, zwakheden, mogelijkheden en bedreigingen kan leiden tot een internationale groei van twintig procent.

Waar vind ik mijn value proposition?
Bij het kijken naar concurrenten kun je een aantal belangrijke vragen stellen.

• Is je website eenvoudiger in gebruik?
• Kun je een product bieden dat op maat is of beter voldoet aan de vraag?
• Bied je betere after service?
• Kun je meer garanties bieden?
• Zijn de prijzen lager?
• Lever je sneller?

Antwoorden die de toegevoegde waarde en je unieke propositie moeten vormen. Natuurlijk is het niet altijd mogelijk de strijd aan te gaan met anderen. Bieden zij wel die gratis bezorging waar mogelijk naar gevraagd wordt, dan kan zelfs het vriendelijke personeel een unieke propositie vormen.

Domino’s claimt in onderstaande headline niet de beste pizza te leveren. Zij begrepen dat iemand die trek heeft om snelheid vraagt. Zo wordt een levertijd van maximaal dertig minuten gegarandeerd, of een gratis pizza wanneer de belofte niet wordt waargemaakt. Drukke markten vragen niet om het verkopen van producten. Wat verkoopt is de unieke ervaring.

Waar vind ik mijn unieke ervaring?
Er zijn een aantal duidelijke motieven te onderscheiden die leiden tot online winkelen.

• Lage prijzen;
• Gemak;
• Mogelijkheden tot vergelijken;
• Gratis bezorging;
• Besparing van tijd en
• Grote verscheidenheid aan producten

Lage prijzen – Zolang het volume van de afzet nog niet compenseert, blijft het beschermen van een marge van belang. In plaats van een laagste prijsgarantie wordt al veel bereikt met een perceptie van scherpe prijs. Neem bijvoorbeeld de prijs van een directe concurrent op in de propositie. Nog veel belangrijker dan de laagste prijs blijkt voor veel mensen de service te zijn. Advies op maat voordat de koop wordt gedaan of after service kunnen onderscheidende elementen zijn van een propositie.

Gemak – Winkelen doe je het liefst op je eigen manier. Dat vraagt vaak om een gebruiksvriendelijke website, uitstekende laadtijden en onderscheidende kenmerken. Zorg voor directe toegang tot de producten door deze beschikbaar te maken op lokale afhaalpunten. Daarnaast zal mobiel verkeer de komende jaren blijven toenemen. Bied je een betere mobiele ervaring dan menig concurrent ooit zal doen dan is de unieke propositie bij deze benoemd.

Vergelijken – De gemiddelde consument vergelijkt een aantal websites voordat de portemonnee wordt getrokken. Maak het ze makkelijk en geef weer wat dit product onderscheidt van andere. Het zal niet de kern vormen van een propositie, maar zal deze ondersteunen.

Gratis bezorging – Voor veel consumenten geldt gratis bezorging als dé onderscheidende factor. Volgens Big Commerce kan het leiden tot een stijging van de gemiddelde orderwaarde tot dertig procent.

Besparing van tijd – De aanschaf van veel producten is de tijd niet waard. De levering kan worden vergemakkelijkt op basis van abonnement. Amazon biedt bijvoorbeeld de ‘Subscribe & Save’ voor je regelmatige aankopen. Korting en automatische bezorging zonder omkijken is een krachtige converterende propositie.

Verscheidenheid – De collectie en voorraad moeten voldoen aan de vraag van de klant. Volg trends op de voet en raadpleeg trouwe klanten regelmatig.

Nu de uitgebreide concurrentie-analyse tot een uniek karakter hebben geleid, kan het testen beginnen. Richt een advertentieprogramma in op basis van meerdere typen copy en ontwikkel landingspagina’s met verschillende proposities.