-

Viraal succes Pepsi door augmented reality

In de nieuwste Pepsi MAX-campagne worden wachtende busreizigers uit het niets geconfronteerd met levensecht uitziende monsters, robots, ufo’s en andere bizarre voorvallen. Dit door een unieke combinatie van een digitaal out-of-home platform met augmented reality.

Strategie

  • Verbinden met Millenials
  • Maken ‘ongelofelijke’ content
  • Verrassen met digitaal out-of-home

“Heldencontent”, noemt Rachel Holms van PepsiCo het filmpje van nietsvermoedende reizigers die in een bushalte in Londen verrast worden door niet alledaagse taferelen. “De reiziger denkt door een transparant bushokje te kijken”, vertelt Holms, senior marketing manager bij PepsiCo UK, “maar in werkelijkheid kijkt hij naar een scherm waarop een live feed van de straat is te zien. Waarbij opeens de meest bizarre dingen op hem afkomen.”

De 3D-projecties van onder meer tijgers, ufo’s en robots – die met behulp van augmented reality zijn gemaakt – waren van zo’n goede kwaliteit dat ze levensecht leken. En de nodige hilarische reacties opleverden.

Het uiteindelijke filmpje is onderdeel van de ‘Unbelievable’-campagne van Pepsi MAX en ging direct viraal: binnen een week hadden 4,7 miljoen mensen het op YouTube gezien. Holms: “Content is leidend in onze marketingstrategie en maken we speciaal voor onze doelgroep, de Millennials.” De beste manier om je als merk met deze groep te verbinden, is om ze in hun wereld, en dat is de digitale, te verrassen. “Het digitale out-of-home kanaal is voor ons daarom een belangrijk bereiksmedium.”

Doelstellingen

  • Impact op locatie creëren
  • Authentieke content laten zien

“We wilden letterlijk ‘ongelofelijke’ content maken”, zegt Holms. “De lat ligt hierbij hoog, want we willen behalve innovatief ook de eerste zijn. Met authentieke en spannende dingen bereiken we ons publiek.”

Het moment dat het Londense reclamebureau AMV BBDO het uitgetekende idee toonde was fantastisch, aldus Holms. “Het zag er zo goed uit en had zo veel impact, dat we dit direct wilden doen.”

In de Engelse hoofdstad waren vervolgens tien potentiële plekken waar een bushokje kon worden opgetuigd, vertelt account director Kristiana Grant van AMV BBDO. “De keuze viel op New Oxford Street. Het is een van de drukste straten in de stad en er staat een bushokje met een relatief rustige achtergrond. Dat laatste is nodig om het beeld optimaal tot z’n recht te laten komen en de meeste impact te realiseren.”

Knelpunten

  • Complexe inzet van augmented reality
  • Bewerkelijk en kostbaar proces

De installatie zelf – zes camera’s, een LCD-scherm en een computer – was niet het ingewikkeldst. “De uitdaging zat vooral in het implementeren van de augmented reality-techniek” zegt Grant. In feite is over de live beelden van de camera – aan de achterzijde van de abri – een laag van vooraf gemaakte special effects in 3D gelegd. “Het perspectief en het licht moesten goed zijn. En om het levensechte effect te krijgen, werden de camera exact afgesteld op het grid van de abri.”

Het grote rekenwerk zat in het over elkaar leggen van de grafische uitingen en het werkelijke beeld. Grant: “Dat was een bewerkelijk proces en heeft maanden voorbereiding gekost. Vooraf hebben we bijvoorbeeld beelden

van een lege Oxford Street gemaakt en daar een 3D-wereld in gebouwd.” Daarbij kwam nog dat de beelden dag en nacht zichtbaar moesten zijn en dus op verschillende lichtsterktes konden worden aangepast. “Dat maakt deze augmented reality-techniek echt uniek.”

Resultaten

  • Bijna zes miljoen kijkers op YouTube
  • 82 procent van de content is bekeken

De campagne heeft wereldwijd een groot viraal effect gehad: in de eerste week – begin maart – telde YouTube 4,7 miljoen kijkers. Momenteel staat de teller op 5,8 miljoen. “Gemiddeld is 82 procent van de content bekeken. Dat is enorm als je bedenkt dat de benchmark in de industrie vijftig procent is”, aldus Holms. Op Facebook is het filmpje inmiddels een half miljoen keer bekeken. “De interactie op dat platform, maar ook Twitter, was eveneens heel hoog. Ook was het sentiment daar heel positief. Mensen waren lyrisch, wat heel goed voor het engagement is.”

Financiën
Aan de campagne, die vier weken heeft gelopen, hebben meerdere bureaus meegewerkt. Meer dan drie maanden zijn ze, onder leiding van AMV BBDO, bezig geweest om het idee uit te werken, tot een concept te bouwen en te testen. “Media-inkoop was maar een klein stukje in het geheel”, zegt Holms van PepsiCo. “Tachtig procent van de media was earned. En dat is exclusief de enorme pr-waarde.” Die is volgens Grant gigantisch geweest. “In zo’n twintig landen is over de campagne geschreven. We hebben ruim honderdveertig online artikelen geteld.” En zelfs de BBC heeft er een item aan gewijd.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#131)

Deel dit bericht

1 Reactie

Dennis

Wat een gaaf concept, bij de eerste paar lag het er iets te dik bovenop, maar die tijger is geweldig!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond