-

Brand-suitable adverteren in tijden van oorlog

Online adverteren zonder je merk te beschadigen was al een flinke opgave voordat de oorlog in Oekraïne uitbrak. Maar in tijden van oorlog is ‘brand-suitable’ en ‘brand-safe’ adverteren nog lastiger. Wat kun je doen?

Vanaf het moment dat Rusland Oekraïne is binnengevallen, is de druk op YouTube, Google, Twitter en andere publishers om complotvideo’s, propaganda en nepnieuws te verwijderen explosief toegenomen. Alleen al op Twitter steeg het aantal berichten met nepnieuws met 11.000% (ja, elfduizend). En Google kondigde afgelopen mei aan dit jaar 8 miljoen advertenties die betrekking hadden op de oorlog in Oekraïne te hebben geblokkeerd. De kans dat je als adverteerder zichtbaar bent geweest bij een van deze berichten en hiermee onbedoeld deze propaganda hebt gefinancierd, is extreem groot. De grote vraag is dan ook: kun je dit als adverteerder voorkomen of is het dweilen met de kraan open?

Cyberdreiging

Nu is het negatieve sentiment in de media natuurlijk niet iets van de afgelopen maanden, het speelt al jaren. Denk aan vlucht MH17, de dood van George Floyd, de Amerikaanse verkiezingen, de coronapandemie, de toeslagenaffaire en de geweldsincidenten op scholen. Maar de kans dat een advertentieboodschap de plank misslaat, naast nepnieuws komt te staan of binnen een context die afbreuk doet aan een campagne, is in tijden van oorlog nog groter. Zeker in het geval van de huidige oorlog in Oekraïne. De Russen staan immers bekend om hun krachtige cyberdreiging.

Geen toverformule

De huidige situatie stelt bedrijven die adverteren op YouTube en andere platforms voor grote uitdagingen. Hoe kunnen ze een sterke online aanwezigheid behouden en hun doelgroep aanspreken, zonder ongepaste kanalen te financieren of onjuiste informatie te verspreiden? Hoewel er geen toverformule bestaat, kunnen de volgende actiepunten wel helpen om zo brand-safe en brand-suitable mogelijk te adverteren:

  • Stel een blocklist op basis van keywords op
  • Stel een (pre-bid) inclusion list op
  • Volg het GARM-framework
  • Samenwerken
  • Vergroot je bewustzijn en neem je verantwoordelijkheid
Stel een ‘blocklist’ op basis van keywords op

Onder het motto ‘voorkomen is beter dan genezen’ hebben veel adverteerders de laatste jaren hun toevlucht tot blocklists genomen, om zo specifieke zoekwoorden, kanalen of uitgevers te mijden. Doordat in de afgelopen jaren deze lijsten waarmee bepaalde kanalen worden uitgesloten steeds langer zijn geworden, ben ik hier eigenlijk geen fan van. De kans dat je met een blocklist bepaalde bevolkingsgroepen uitsluit door bijvoorbeeld content in hun taal niet te brengen is relatief groot.

Maar in tijden van oorlog zijn blocklists op basis van keywords geen overbodige luxe. Door een speciale blocklist op te stellen die gerelateerd is aan de oorlog, ben je als adverteerder beter in staat om verdachte inhoud snel en efficiënt op te sporen en te blokkeren. Wil je niet zelf een blocklist opstellen? Weet dan dat er voldoende partijen zijn die gratis lijsten aanleveren die je voor YouTube en andere platforms kunt gebruiken.

Stel een (pre-bid) ‘inclusion list’ op

In een ‘normale’ wereld adviseer ik altijd om als alternatief voor blocklists met inclusion lists te werken, maar in tijden van oorlog kun je prima een keyword blocklist en inclusion lists inzetten. Een inclusion list bestaat uit een overzicht van video’s en kanalen die goed bij het merk passen. Een van de belangrijkste voordelen van een inclusion list op videoniveau is dat je de lijst kunt aanpassen aan hele specifieke kenmerken van je merk, waaronder toon en berichtgeving, targetingstrategie en merkgeschiktheidsparameters. Ik durf dan ook wel te stellen dat inclusion lists je als merk volledige controle kunnen geven over de kanalen en video’s waarop je je advertenties wilt laten verschijnen. Bijkomend voordeel is dat deze inclusion lists ook bijdragen aan het demonetiseren van ongepaste (video)kanalen.

En dat is iets wat vooral consumenten erg kunnen waarderen. Zo blijkt uit onderzoek dat consumenten ervan uitgaan dat merken enkel online adverteren in een omgeving die zij geschikt achten. Wordt een advertentie getoond in een niet geschikte context dan denkt een consument dat dit een bewuste actie is van het merk. Met een inclusion lists werken is dus zeker geen overbodige luxe.

Volg het GARM-framework

Eind 2019 is de Global Alliance for Responsible Media (GARM) opgericht. Het collectief brengt adverteerders, bureaus, mediabedrijven, platforms en brancheorganisaties samen om de digitale veiligheid te verbeteren. Naast grote merken als P&G en Coca-Cola zijn ook bureaus, onder andere Channel Factory, en platforms als Google en YouTube aangesloten. Als werkgroep hebben we een framework met daarin elf categorieën en vier risiconiveaus ontwikkeld, zodat iedereen in de markt dezelfde taal spreekt als het om brand-suitable adverteren gaat.

Maar dat niet alleen. Het framework houdt ook rekening met de unieke waarden van een merk en helpt adverteerders om bepaalde gevoelige content gerichter te vermijden. Op deze manier wordt bijvoorbeeld een nieuwswebsite niet in zijn geheel uitgesloten als plaats om op te adverteren, maar alleen een bepaald type content dat door sommige merken als ongepast gezien kan worden.

Samenwerken

Afhankelijk van de grootte van het merk of de rol die je bedrijf speelt in de markt kun je er ook voor kiezen om specifieke samenwerkingen aan te gaan met partijen die je van heel specifieke en belangrijke informatie kunnen voorzien. Als Channel Factory werken we bijvoorbeeld samen met het Oekraïense ministerie van Digitale Transformatie en Google Oekraïne om elke vorm van verkeerde informatie over de oorlog tegen te gaan.

Vergroot je bewustzijn en neem je verantwoordelijkheid

Het is begrijpelijk dat adverteerders in deze onrustige tijd worstelen met het adverteren in nieuwsomgevingen en daarom kritische vragen stellen aan uitgevers over hoe hiermee om te gaan, of er voor kiezen om even helemaal niet te adverteren om geen risico te nemen. Een misplaatste advertentie in een ongelukkige context kan een zorgvuldig opgebouwde merkassociatie mogelijk tenietdoen. Daarom is het des te belangrijker dat merken zich bewust worden van de omgeving waarin ze online adverteren en op welke manier ze hier zelf invloed op kunnen uitoefenen. Gelukkig zijn de mogelijkheden van brand-suitable adverteren legio en de voordelen enorm.

Over de auteur: Nick Beentjes is Managing director bij Channel Factory.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond