Onderzoek toont: Gen-Z straft adverteerders af bij niet passende content

Onderzoek toont dat niet alleen dat de context waarin advertenties worden getoond belangrijk is, maar ook dat de effecten van die context per generatie verschillen. De negatieve effecten van een ongeschikte context zijn bij Gen-Z groot, zo blijkt.

Een video op YouTube gaat viral en wordt in zeer korte tijd duizenden of zelfs miljoenen keren bekeken en gedeeld. Je zou verwachten dat het de droom van iedere adverteerder is om naast deze video te staan, maar die droom kan wel eens een nachtmerrie worden. Uit onderzoek blijkt namelijk dat adverteren naast viral video’s niet voor ieder merk goed uitpakt, het kan zelfs heel negatief uitpakken, met name bij Gen-Z.

Opvallende onderzoeksmethodiek

Voor het onderzoek liet MAGNA aan 2700 respondenten goed scorende videoadvertenties zien van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. Vervolgens werden de videoadvertenties in een omgeving met ‘gewone’ content zoals entertainment, sport en komedie getoond.

Daarna werden dezelfde advertenties gepubliceerd naast content die als ‘ongeschikt’ of ‘ongepast’ door een adverteerder kan worden gezien. Zo waren er video’s over puisten, autonomous sensory meridian response (ASMR) en mukbang-video’s waarin buitensporige hoeveelheden voedsel worden geconsumeerd. In hetzelfde onderzoek is vervolgens Gen-Z geïsoleerd om inzicht te krijgen in het gedrag en reacties van deze doelgroep in tegenstelling tot het gedrag van millennials, Generatie X en Baby Boomers.

Herinnerd om de verkeerde redenen

Wat opvalt in de onderzoeksresultaten is dat advertenties rondom een populaire, maar ‘ongepaste’ video een negatieve impact bleken te hebben wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten. De combinatie van puisten en de advertentie voor het haarverzorgingsproduct sloten in de ogen van de kijkers dusdanig niet op elkaar aan dat de koopintentie van de kijkers met acht procent daalde. Ook ontstond er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalde bij zes procent zelfs het vertrouwen in het merk.

Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in deze context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde. En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk na het zien van de viral video als een stuk klantonvriendelijker gezien. Wat verder in de onderzoeksresultaten opvalt, is dat in tegenstelling tot kijkers die dezelfde advertentie in een andere context hadden gezien (32 procent), de respondenten in het onderzoek waarbij de `negatieve’ video’s werden ingezet, zich de advertentie goed konden herinneren (41 procent): maar dat was dus wel om de verkeerde reden, en dat was met name onder Gen-Z het geval.

Generatieverschil

Dat er verschillen in de perceptie en beoordeling zouden zitten tussen de generaties viel natuurlijk te verwachten. Iedere generatie is immers op een heel andere manier opgegroeid in het internet- en socialmediatijdperk. Gen-Z heeft bijvoorbeeld nooit een leven zonder internet of mobiele telefoons heeft gekend. Jongeren in die generatie zijn grootgebracht met smartphones, apps en social media. Ze weten daarom als geen ander weten hoe ze de inhoud van videocontent op YouTube versus reclame moeten classificeren. En dat was ook duidelijk zichtbaar in het onderzoek

Wel kijken, niet kopen

Hoewel Gen-Z vaker dan de andere generaties de ‘verkeerde’ content als ‘vermakelijk’ beoordeelde (69 procent), gaf ze ook aanzienlijk vaker dan andere generaties aan dat deze content ongepast was voor merken om naast te adverteren (29 procent). Dit is een daling van maar liefst 40 procent. Dus video’s met ontploffende puistjes zijn ‘leuk’ om naar te kijken, maar als je er als merk naast adverteert heeft dit wel een negatieve invloed op de associatie met het merk. Ter vergelijking: 65 procent van de millennials vond de video’s geschikt en 42 procent gaf aan dat merken daar prima naast konden adverteren. En van de 64 procent van Generatie X die aangaf dat de video’s geschikt waren om naar te kijken, vond maar liefst 48 procent de video ook geschikt om naast te adverteren. Een daling van maar 15 procent.

De opvallende verschillen tussen met name Generatie X en Gen-Z bevestigen dat die laatste een geheel eigen kijk op de wereld heeft. Gen-Z wordt dan ook niet voor niets soms wel de woke-generatie genoemd. Thema’s als inclusiviteit, duurzaamheid en openheid zijn heel belangrijk voor mensen van deze generatie. Verder hebben ze behoefte aan controle en zekerheid en zijn ze heel gevoelig. Generatie X staat daarentegen bekend om de pragmatische en ‘realistischere’ instelling. Deze generatie hecht bijvoorbeeld minder waarde aan bezit en ziet werken als noodzakelijk om te voorzien in je levensonderhoud, en een baan hoeft dan ook niks te zeggen over je passies. Deze generatie vindt het gemakkelijker om zaken los van elkaar te zien, zo ook bij videocontent en de advertenties die hier omheen getoond worden.

Je moet van goeden huize komen om Gen-Z te overtuigen

Gen-Z heeft sterke overtuigingen over hoe organische content en merkassociatie in elkaar overlopen. Worden ze negatief verrast, ontbreekt het een advertentie aan authenticiteit of komt de combinatie in hun optiek griezelig over? Dan ontstaat er meteen een negatief beeld over het merk en het is lastig om dat beeld ooit nog bij te draaien. Hun verwachtingen zijn hoog. Heel hoog.

Is Gen-Z dan überhaupt wel te bereiken en bedienen door merken? Absoluut, maar het is wel wat uitdagender dan bij andere doelgroepen. Het is vooral belangrijk om te zorgen dat je merk binnen de cultuur van de doelgroep past. Deze doelgroep heeft immers behoefte aan controle en personalisatie. Ze vinden het belangrijk om te weten hoe alles werkt en waarom bepaalde keuzes gemaakt worden. Merken die deze generatie willen bereiken, doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brand suitability en brand safety ten goede, maar ook de performance.

Over de auteur: Nick Beentjes is Managing director bij Channel Factory.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.