Waarom in-game advertising (juist nu) zoveel potentie heeft

De wereld van Fortnite, FIFA en GTA wordt elke maand bezocht door tientallen miljoenen spelers. Tijdens de coronamaatregelen lag dit aantal nog veel hoger. Terwijl scholen, horeca en sportverenigingen dicht moesten, draaide de game-industrie overuren. Games zijn razend populair, maar niet bij Nederlandse adverteerders. Hoe komt dat? Heeft in-game advertising écht potentie?

In-game advertising. Wat is het?

De naam zegt het al: in-game advertising is het adverteren in games. Er zijn verschillende varianten van in-game advertising:

1. Adverteren in de gameplay van het spel. De user is aan het gamen op het moment dat de ad zichtbaar is. Hij of zij is dus actief met het spel bezig.

2. Daarnaast is het mogelijk om te adverteren middels zogenoemde reward video’s. Dit zijn video’s waarop de user beloningen krijgt in het spel. De gebruiker is op dat moment niet actief aan het gamen. Deze vorm van advertising zien we vooral binnen mobile games.

3. Er zijn nog andere varianten. Denk aan adverteren door middel van (e-sport) influencers, product placement of het aangaan van sponsorship deals met bekende e-sport teams.

Adverteren in games is geen nieuw fenomeen. De allereerste vorm van in-game advertising komt uit 1978. FIFA liet al in 1994 statische merkadvertenties op billboards zien. Toch staat in-game advertising in Nederland nog steeds in de kinderschoenen. Dit komt voornamelijk doordat schaalbare techniek voor een lange tijd ontbrak. De technologie heeft in de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling doorgemaakt, waardoor programmatic adverteren in de gameplay werkelijkheid is geworden. Game-ontwikkelaars weten inmiddels hoe advertenties en een optimale game ervaring naast elkaar kunnen bestaan. Dit heeft het reclamepotentieel enorm versterkt.

Volkswagen heeft de primeur in Nederland

De kwaliteit van (advertenties in) games is dus toegenomen en dankzij de schaalbare advertentie-oplossingen wordt het interessanter om te adverteren in games. Door het groeiende aantal gamers in coronatijd heeft in-game advertising nóg meer potentie gekregen. Volkswagen in de eerste adverteerder in Nederland die is gestart met adverteren in kwalitatief hoge console en desktop games. Sinds mei staan de eerste advertenties live in de games DIRT Rally, Football Manager 2020 en UFC 3. UFC 3 is onderdeel van EA Sports en de Volkswagen campagne is wereldwijd de eerste programmatic adverteerder in deze game.

De advertenties worden op een native manier verwerkt in de gameplay waardoor de spellen er niet opeens anders uitzien. De meeste van deze adslots zijn een programmatic vervanging van bestaande vooraf geprogrammeerde uitingen. De advertenties zijn onderdeel van het spel op een manier die gamers gewend zijn. Het ontwikkelen en plaatsen van deze advertenties is een samenwerking met Greenhouse en in-game advertising platform Bidstack.

Voordelen van in-game advertising

Adverteren in games brengt meerdere voordelen met zich mee:

1. Jongeren oververtegenwoordigd
Via traditionele media zijn jongeren lastig te bereiken, maar in de game-industrie is deze doelgroep oververtegenwoordigd. Games zijn in het geval van Volkswagen een interessant platform om brand awareness en merkoverweging te creëren. Met in-game advertising wil Volkswagen de toekomstige auto leaser of bezitter aan zich binden.

2. Screen focust
De Volkswagen advertenties zijn te zien in de gameplay zelf. Spelers zijn enorm screen focust, omdat ze actief bezig zijn met het spel. Daarnaast krijgen de advertenties extra zichtbaarheid door additionele streams en uploads op bijvoorbeeld Twitch en YouTube.

3. Nieuw programmatic kanaal
Met deze eerste flight advertenties wordt er een nieuw kanaal toegevoegd aan het programmatic landschap in Nederland. Momenteel is het aantal games waarin geadverteerd kan worden nog beperkt, echter zal dit aantal naar verwachting in de komende maande flink uitgebreid worden.

Resultaten

De resultaten van deze Volkswagen campagne zijn veelbelovend. 81% van de gamers die worden bereikt zijn tussen de 18 en 35 jaar oud. De advertenties zijn zichtbaar geweest in 225.000 voetbalwedstrijden, 25.000 races en 325.000 UFC gevechten. Met een gemiddelde gameplay van achttien minuten zijn de advertenties relatief lang in beeld.

Om de effectiviteit van de in-game advertenties te meten is er tevens een brand study uitgevoerd. De zichtbaarheid van de in-game advertenties ligt 2,4 keer hoger in vergelijking met programmatic display campagnes, waarbij de advertenties ook nog langer in beeld zijn. Tevens was de herkenning van de boodschap drie keer hoger dan de norm en is er een stijging met betrekking tot merkherkenning in vergelijking met de controle groep. Tot slot ziet ook de marketingindustrie potentie in adverteren in games. Deze case is namelijk genomineerd voor de IAB award Innovating Format or Channel.

Over de auteur: Koen Schreurs is supply chain strategist bij Greenhouse Group.