Waarom merkwaarde creëren steeds belangrijker wordt

Performance marketing  is populair: heldere doelen en meetbare resultaten. Maar juist in de huidige wereld waarin consumenten in vijf klikken iets kunnen beslissen en kopen wordt merkwaarde creëren – branding dus – steeds belangrijker.

Performance marketing is ontzettend belangrijk voor veel merken. Vaak is het de commerciële motor achter een bedrijf. Echter, als merken alleen daar op focussen kunnen ze hun merkwaarde verliezen en droogt de funnel op. Dit komt doordat branding een langetermijn groeidoelstelling is en omdat 95% van aankopen worden gemaakt op basis van emotie. Merkassociaties en de customer experience hebben vaak een veel grotere invloed op de aankoopbeslissing dan het financiële aspect.

Te veel nadruk op performance?

De digitale transformatie, waarin er steeds meer automatisering plaatsvindt in digital advertising, laat zien dat de nadruk ligt op performance marketing. De verklaring daarvoor is eenvoudig: prestaties zijn makkelijk meetbaar. Met dashboards, attributiemodellering en data warehouses kunnen we data verzamelen, structureren en analyseren. We visualiseren data in zodanige vorm dat marketingstrategieën te herleiden zijn en succes zichtbaar wordt. We optimaliseren onze marketingtactieken, werken met voorspellende modellen en scherpen onze KPI’s aan om meer succes te behalen.

Echter, de nadruk op zulke meetbare prestaties kan leiden tot overoptimalisatie en een kortetermijnfocus, waardoor merken uit balans raken. Door de snelle opvolging van digitale ontwikkelingen kan dit leiden tot een misplaatste nadruk op sales-activatie, met als gevolg dat merken hun merkwaarde verliezen. Het is daarom belangrijk om een balans te vinden tussen performance marketing en branding. Door te investeren in merkwaarde en de klantervaring kunnen merken langetermijnloyaliteit opbouwen bij hun doelgroep, wat uiteindelijk leidt tot succesvolle verkoopresultaten. Een trend die hieruit voortvloeit is de noodzakelijke verschuiving naar meer upper-funnel marketing.

Merkwaarde en verkoopactivatie

Binet en Field onderzochten hoe merken waarde kunnen creëren door middel van branding en verkoopactivatie. Ze concludeerden dat het doel van effectieve branding is om een ​​emotionele band tussen het merk en de consument te creëren, en dat het doel van verkoopactivatie is om directe verkoop te activeren. Ze stellen dat beide aspecten nodig zijn voor een merk om succesvol waarde te creëren. Merken die zich alleen richten op het mogelijk maken van verkoopactivatie, kunnen op de korte termijn verkoopresultaten behalen, maar slagen er niet in om op de lange termijn waardevolle relaties met hun klanten op te bouwen. Aan de andere kant creëren merken die zich alleen richten op merkopbouw waardevolle emotionele banden maar kunnen op de korte termijn tegenvallende verkoopresultaten. De juiste balans tussen merkopbouw en verkoopactivatie is daarom cruciaal voor het succesvol creëren van merkwaarde.

De digitale revolutie zorgt eigenlijk al voor de noodzaak van een verschuiving. Door de digitale ontwikkelingen wordt de activatie-efficiëntie steeds hoger. Als je een nieuwe jas wilt kopen, dan kun je deze binnen vijf stappen online aanschaffen. Maar in een kapitalistische maatschappij is de concurrentie moordend en hoe kun je je als merk dan bovenaan blijven?

Merkwaarde opbouwen

Dat is de reden dat steeds meer merken inzetten op upper-funnel-campagnes, brand building dus. Ze breken de cirkel van performance marketing en investeren in branding. Een voorbeeld hiervan is Nike, dat zijn slogan tijdelijk veranderde van ‘Just Do It’ naar ‘Don’t Do It’ als onderdeel van een campagne tegen racisme. Deze merkwaardestrategie was een sterk statement, dat liet zien dat Nike zich niet alleen bezighoudt met het verkopen van producten, maar ook inspeelt op maatschappelijke gebeurtenissen. Door middel van branding en marketingstrategieën die de emotionele betekenis van het merk benadrukken, heeft Nike een sterke merkwaarde opgebouwd. Dit heeft geleid tot lange termijn loyaliteit vanuit hun doelgroep.

Investeren in branding is dus noodzakelijk om de langetermijndoelstelling van een merk te behalen. Sterke merken winnen altijd van zwakke merken, omdat ze een grotere invloed hebben op het keuzeproces van de consument. Terwijl sommige merken bezig zijn met een plekje op Google, zijn andere bezig met een plekje in de gedachten van de consument. Het is belangrijk om een balans te vinden tussen performance marketing en branding, om succesvol te blijven op de lange termijn.

Over de auteur: Twan Boers is Digital Advertising Consultant bij OrangeValley.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.