Van transactioneel naar emotioneel: hoe je meer uit je loyalty-programma haalt

Wist je dat 90% van klanten negatief staat tegenover loyalty-programma’s? Dat bijna de helft van alle ingeschreven klanten geen gebruikmaakt van zo’n programma en een kwart er zelfs uit stapt? Om je klanten wel te (blijven) verbinden aan je merk zullen loyalty-programma’s zoals we ze nu kennen op de schop moeten.

Het is vijf keer duurder om nieuwe klanten binnen te halen dan om een bestaande klant te behouden. Loyale klanten zorgen voor 3 tot 5 procent meer omzet én ze promoten je merk bij vrienden en familie. Genoeg redenen dus om in te zetten op loyale klanten. Maar waarom gaat het zo vaak mis?

De meeste organisaties kiezen voor loyaliteitsprogramma’s die veel lijken op wat klanten ook bij concurrenten zien: zegeltjes sparen, ledenvoordeel of een extra kortingsactie. Daarmee zijn ze niet écht onderscheidend. Daarnaast richten ze zich op kortetermijneffecten – terwijl loyaliteit toch echt draait om langetermijnrelaties. Er wordt te veel gedacht vanuit een transactionele aard in plaats van te denken vanuit emotionele waarden en betrokkenheid.

Bovendien vinden klanten – laat staan medewerkers – deze programma’s vaak maar lastig. Bedrijven weten ook niet zo goed hoe ze de juiste KPI’s voor het programma moeten bepalen die passen bij hun visie en strategie. Als laatste is het problematisch dat deze loyaliteitsprogramma’s vaak losstaande oplossingen in een bedrijf zijn.

Loyaliteitsoplossingen zijn niet langer alleen voor B2C-bedrijven interessant. Ook in B2B geldt dat je van een klant altijd een ambassadeur van je merk kunt maken. En hoewel je aanpak anders is, blijft de basis gelijk: het gaat om de menselijke verbinding, gedreven door service, vertrouwen en ervaringen.

Wat je kunt verbeteren aan je huidige loyaltyprogramma?

Om van een consument een ambassadeur te maken die vaak koopt, interactie heeft op je kanalen en een emotionele band heeft met je merk, volstaan de huidige vormen van loyaliteitsprogramma’s niet meer. Voor veel bedrijven zijn er drie punten van verbetering te behalen. Als eerste adviseren wij een holistische aanpak als het gaat om loyaliteit. Om loyaliteitsprogramma’s echt succesvol te kunnen maken, heb je een samenhangende aanpak nodig waarbij de hele organisatie betrokken wordt: van online en offline kanalen, tot de digitale customer experience-platformen én je backend-systemen.

Als tweede is het belangrijk om je te richten op een langetermijnband met je klanten. Dat betekent niet langer alleen inzetten op een transactioneel programma, maar werken aan een emotionele band. Bijvoorbeeld door service, vertrouwen en ervaringen aan te bieden en zo een duurzame band op te bouwen. Dat vraagt veel van je applicatielandschap, hoewel je natuurlijk klein kunt beginnen.

Ten derde is het belangrijk om je loyaliteitsprogramma anders in te steken dan andere bedrijven. Dat kan door je kernwaarden, die aansluiten op jouw specifieke visie en strategie, als vertrekpunt te nemen als manier om je te onderscheiden.

Holistische visie op strategie

Een klantgerichte mindset is het belangrijkste om een loyaliteitsprogramma succesvol te laten zijn. Kies voor een holistische aanpak van je loyalty-strategie: zorg dat alle afdelingen binnen een organisatie met dezelfde definitie van visie en strategie samenwerken aan de band met je klanten. Dat kan betekenen dat je platformen moet implementeren, maar alleen als dat past in je hele landschap, met het profiel van de klant in het midden. Ga voor een klantgedreven aanpak in plaats van een product- of kanaalgedreven aanpak.

Hoe implementeer je zo’n aanpak?

Het is belangrijk om een framework te hebben dat houvast biedt en je door het proces leidt. Ons basis-framework vormt een vertrekpunt met drie fases met elk drie stappen om van een visie op loyaliteit tot echte bedrijfswaarde te komen.

Begin met het beschrijven van je loyalty-visie: hoe ga je van je klanten trouwe ambassadeurs maken? Hoe match je de merkwaarden met rationele en emotionele drijfveren om je klanten te benaderen? Bepaal dan je marktpositionering en hoe je je onderscheidt van concurrenten. Durf anders te zijn, ook als dat betekent dat je soms moeilijke keuzes moet maken. Als laatste ga je in de eerste fase klantpersona’s maken. Kijk naar de data die je beschikbaar hebt en combineer je marketinginzichten met deze data om je doelgroep zo gedetailleerd mogelijk te beschrijven. Dat vormt de basis om uiteindelijk naar een-op-een-communicatie uit te groeien.

Na de eerste fase ga je aan de slag met de customer journey van deze persona’s. Hoe ziet hun toekomstige klantreis eruit? Hoe krijg je ze in de happy flow? Hieruit filter je daarna wat nodig is om dat te bereiken en welke functionaliteiten je hiervoor nodig hebt. Dat vormt weer de basis voor een heatmap, waarmee je een keuze voor technologie kunt onderbouwen.

Als laatste onderdeel van de tweede fase kijk je welke onderdelen van je plan de grootste voordelen opleveren voor je bedrijf. Denk aan klantbehoefte, groei, behoud van klanten en winst, ten opzichte van kosten, tijd, en de impact van veranderingen. Waar het makkelijkste de meeste winst te halen is, daar begin je.

Een multidisciplinaire aanpak voor succes

Dan gaan we echt aan de slag: zet je ideeën om in een tastbare en agile werkwijze, waarbij je altijd je visie en strategie in je achterhoofd houdt. Het is belangrijk om hier multidisciplinair over na te denken. Hoe maak je een schaalbare oplossing die zowel door klantenservice, marketing, sales, commerce, UX, en je IT-afdeling als werkbaar worden gezien? Wees hier niet bang om externe hulp in te vragen. Vooral waar veel verschillende belangen gecombineerd moeten worden, is het fijn om externe partners te hebben die je uit je comfort zone kunnen halen en triggeren om anders te denken. Zo kom je tot een werkwijze waarbij alle afdelingen flexibel samenwerken en je een consistente omnichannel-ervaring kunt bieden aan je klanten. En zo ziet je klant het merk als één groot geheel.

Staat dat, dan kun je écht aan de gang met het creëren van meer waarde voor je organisatie en je klanten. Test en leer, schaal op, en rol de oplossing uit tot een volwaardig programma. Klinkt dit als een groot en onoverzichtelijk traject? Begin dan klein! Start met een Minimal Viable Product en verbeter jezelf elke keer weer. Voeg nieuwe functionaliteiten toe als je er aan toe bent en smeer zo de investeringen uit. Hoe dan ook: het behouden van je klanten en hen tot ware ambassadeurs maken, is altijd de moeite waard.

Als je meer wilt weten over het opzetten van een goed en effectief loyalty-programma, schrijf je dan in voor het online webinar dat wij hierover organiseren op 20 januari 2022. Registeren kan via deze link.

Over de auteur: Lotte Derichs-Sluiter is Loyalty-expert bij Capgemini.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.