Hoe succesvolle bedrijven de verbinding leggen tussen merk, medewerker en klant

Bedrijven die heldere en betekenisvolle merkbeloftes doen en die ook waar maken, zorgen niet alleen voor tevreden klanten. Het verhoogt ook de betrokkenheid van medewerkers. KFC en grote retailers lopen hierin voorop en bieden interessante inzichten.

Steeds meer bedrijven zijn zich ervan bewust dat het belangrijk is om consistent de gedane merk- en servicebeloftes richting klanten waar te maken. Je moet als merk laten zien waar je voor staat, dit versterkt namelijk de geloofwaardigheid van het merk. Klanten en medewerkers weten wat ze van je organisatie mogen verwachten en zien je merk als een betrouwbare en veilige keuze. In deze extreem onrustige tijden is dat goud waard.

De geloofwaardigheid van het merk wordt tot leven gebracht op de relevante momenten in de klant- en medewerker reis. Cruciaal hierin is dat er niet alleen functionele beloftes worden waargemaakt, maar juist ook de emotionele beloftes worden gerealiseerd.

Als we naar de customer service operatie van de organisatie kijken, gaat het daarbij niet zozeer om de reactiesnelheid, maar meer over de manier waarop je reageert. Uit onderzoek uitgevoerd door het Qualtrics XM Institute onder 33.000 consumenten in 29 landen (waaronder 1.200 Nederlanders), komt naar voren dat zij meer waarde hechten aan een behulpzame, empathische servicemedewerker dan aan een korte wachttijd. Nederlandse consumenten zijn 6,2 keer meer tevreden als een servicemedewerker zowel problemen oplost als oprecht betrokken is, dan wanneer er slechts aan een van deze twee voorwaarden voldaan wordt. Die tevredenheid voedt de betrokkenheid van de medewerker vaak, waardoor een virtueuze cirkel ontstaat.

Medewerkers hechten meer waarde aan merkbeloftes

Diezelfde medewerkerbetrokkenheid zit op moment wel goed, zo blijkt uit een ander onderzoek door het XM Institute onder werknemers wereldwijd en in Nederland. Over het algemeen zijn werknemers in de EMEA-regio sterk betrokken bij hun organisatie. Om dat zo te houden moet een werkgever letten op drie belangrijke, actuele drijfveren van medewerkersbetrokkenheid:

• Mogelijkheden om door te groeien en verder te ontwikkelen;
• Vertrouwen dat hun werkgever de moeilijkere tijden kan doorstaan;
• Geloof in de waarden en beloftes van het merk en de organisatie.

Het eerste punt is van alle tijden. De twee andere drijfveren zien we opkomen met de huidige economische onzekerheid. Het derde punt speelt vooral sterk bij de nieuwe generatie medewerkers.

Tijdens de pandemie zagen we bij veel bedrijven dat helder communiceren met empathie een sterk positief effect heeft op de betrokkenheid van medewerkers. De eerste stap daartoe is de merkwaarden vertalen naar servicebeloftes die haalbaar zijn voor medewerkers. De servicemedewerker dient dus de klant in het licht van de merkwaarden te bedienen. Dit helpt bij het bevestigen van de merkkeuze voor de klant en bij het verhogen van geloof in die waarden door de medewerker.

Deze twee zaken moeten daarbij niet onafhankelijk van elkaar worden gezien. Een klant met een positieve ervaring zal de ervaring van de medewerker positiever maken. Daarentegen heeft een enthousiaste en doelgerichte medewerker een positiever effect op de klantervaring. Uiteraard kan een negatieve ervaring bij een medewerker en/of klant precies het tegenovergestelde bereiken en een negatieve spiraal teweegbrengen. Sterker nog, ervaringen kunnen dusdanig negatief zijn dat dit mensen zal wegdrijven, ongeacht de kwaliteit van alle andere ervaringen in de journey.

Alleen succes met geïntegreerde aanpak en sterke hypotheses

Veel organisaties beseffen zich terdege dat goede klantervaringen (CX) en goede medewerker ervaringen (EX) essentieel zijn, en hebben solide initiatieven om beide ervaringen te meten. De verantwoordelijkheid daarvoor ligt dan vaak bij HR (EX) en Marketing (CX). Die verdeling in silo’s staat goede, op zichzelf staande programma’s niet in de weg.

De silo’s verhinderen wel dat de interactie tussen EX en CX, terwijl succesvolle bedrijven deze twee juist combineren en daarmee in staat zijn om nieuwe hypotheses te formuleren. Ze testen vervolgens deze hypotheses met harde data en passen op basis van de uitkomsten daarvan bijvoorbeeld processen, omgangsvormen of hulpbronnen aan. Een van die bedrijven is KFC.

Hoe EX kennis CX succes creëert bij KFC

KFC concludeerde op basis van inzichten uit zowel EX als CX dat gemak voor de klant creëren vaak leidt tot complexiteit voor de medewerker. Om steeds accurater te kunnen reageren heeft KFC daarom een feedbacksysteem ontwikkeld waarin klantervaringen nog steeds uit de Guest Experience Surveys komen, maar dat het aandeel daarvan in de totale feedback mix steeds kleiner wordt door nieuwe dataverzamelingstechnieken.

Om de waarde van EX en CX te benutten heeft KFC een groot deel van de organisatie zo neergezet dat er direct actie ondernomen wordt als er negatieve signalen binnenkomen. Bijvoorbeeld omdat mensen klagen over koud eten in een bepaalde vestiging. Of als medewerkers aangeven dat de bedrijfskleding niet voldoet aan de voorwaarden.

Een wereldwijde sportkledingfabrikant is een ander goed voorbeeld van hoe EX en CX succesvol worden gecombineerd. Dit bedrijf verzamelt betrokkenheidsdata van medewerkers en combineert deze met andere data. Denk aan ervaringsdata op de ‘momenten die ertoe doen’ voor medewerkers, operationele data en zelfs met gedragsgegevens (zoals meetings bijwonen, aantal verzonden e-mails). Daaruit leerde de fabrikant onder andere dat drie zeer praktische zaken een groot effect hebben op betrokkenheid van medewerkers in de winkels:

• Effectiviteit van training;
• Helderheid van verwachtingen;
• Frequentie van feedback door manager.

Inmiddels combineert het bedrijf deze data ook met klantervaringsdata, zoals de transactionele Net Promoter Score (NPS). De belangrijkste les daaruit is dat de kwaliteit en het onderwerp van de training niet alleen medewerkerbetrokkenheid beïnvloeden; ze werken ook direct door op de NPS. Met deze feedback wordt het trainingsprogramma doorlopend verbeterd en heeft HR dankzij dit soort inzichten binnen de organisatie een stevige stem aan de bestuurstafel gekregen.

Aan de slag

Wil je negatieve klantervaringen uitbannen? Begin dan bij de betrokkenheid van medewerkers. Formuleer hypotheses en test het verband tussen medewerkerservaring en -gedrag, operationele gegevens en data over klantervaringen.

Zorg er daarbij voor dat je datasets op regelmatige tijden met elkaar overlappen, zodat je de uitkomsten goed kunt vergelijken en naar kunt handelen. Afhankelijk van de sector en omvang van de organisatie kan dat elke drie maanden, elke maand of zelfs per week zijn.

Door deze processen te automatiseren ontstaat er een systeem waarmee je dicht op de bal zit en zaken niet uit de hand lopen, met (nog) meer betrokken medewerkers en een hogere klanttevredenheid tot gevolg.

Over de auteurs: Otto Vroegop is CX Solution Strategist en Joost Houtman is EX Solution Strategist bij Qualtrics.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.