Waarom targeten merken nog steeds niet op specifieke talen?

Je zou verwachten dat na de publicatie van het populaire onderzoeksrapport over inclusieve advertentiepraktijken op YouTube, adverteerders massaal waren overgestapt op inclusievere targeting.

Niets is minder waar. Nog steeds wordt er massaal ge-target op de Engelse taal of de taal van het land waarin de video wordt bekeken en dat is niet slim. Want als je naar de cijfers kijkt, betaalt het zich direct uit als je geen talen uitsluit.

Het onderzoek richtte zich op het kijkgedrag van consumenten met betrekking tot Engelstalige video’s en advertenties op YouTube. Evenals de diversiteit van talen die in het Verenigd Koninkrijk worden gesproken. De meest opvallende cijfers uit het onderzoek heb ik hieronder opgesomd, maar de belangrijkste conclusie is dat veel Britse inwoners YouTube video’s bekijken in een andere taal dan de Engelse. Twee derde van hen zegt advertenties interessant te vinden als deze in dezelfde taal worden aangeboden als de content die ze bekijken. Dat laatste gebeurt dus niet.

Onderzoeksresultaten

De belangrijkste bevindingen uit het onderzoeksrapport op een rij:

• Van de 1.000 respondenten in de leeftijd van 18 tot 65 jaar geeft 18% aan dat Engels niet hun moedertaal is.
• 81% geeft aan in een tweetalige huishouding te wonen
• 29% van hen spreekt thuis ook daadwerkelijk ten minste één andere taal naast het Engels.
• 76% van de respondenten is actief op YouTube omdat het platform een uitgebreide taalkeuze biedt.
• 31% van de respondenten geeft aan dat ze advertenties op het platform negeren, omdat ze niet relevant voor hen zijn of omdat ze niet in de juiste taal worden weergegeven.
• 30% van de respondenten geeft aan enkel video’s in hun moedertaal op YouTube te bekijken.
• Bijna de helft (40%) van de respondenten bekijkt video’s op YouTube met ondertiteling.
• 66% zegt dat ze eerder geneigd zijn interesse in de advertentie te tonen als deze wordt getoond in dezelfde taal als de videocontent die ze bekijken.

De Engelse taal is geen ‘standaardoplossing’

Hoewel het een Brits onderzoek uit 2021 betreft, zijn de cijfers nog steeds relevant voor de Nederlandse markt. Net als in Engeland wonen ook hier heel veel meertalige mensen. Op 1 januari 2023 woonden volgens het CBS 4,7 miljoen personen met een migratieachtergrond in Nederland. Kijken deze mensen YouTube video’s waarin Nederlands wordt gesproken of in een andere taal? Ik kan je vertellen, het laatste, maar nog steeds zie ik iedere dag campagnes voorbijkomen die alleen zijn gesproken in het Nederlands of Engels. Bij deze wil ik daarom een mededeling doen, of misschien beter gezegd: een oproep doen. Lieve adverteerders en bureaus: de Engelse en Nederlandse taal zijn geen standaardoplossing.

Targeten op basis van perceptie en taal

Nu we ons bewust zijn van de situatie, kunnen we starten met adverteren op basis van perceptie. Deze vorm van adverteren is meer gericht op het vinden van geschikte content, kanalen en het selecteren van de juiste taal. Het is een maatwerkproces dat ervoor zorgt dat de omringende content aansluit bij het imago en het klantenbestand van het merk. Voor die extra garantie op brand suitability worden de reclamepakketten algoritmisch én handmatig verzorgd. Daarnaast wordt er ook een inclusion list opgebouwd van video’s en kanalen die goed bij het merk passen. Iedereen kan daar in principe mee aan de slag. Is dat een makkelijk proces? Absoluut niet, maar een exclusion strategie is hierbij geen oplossing.

‘Filteren’ van YouTube-content

Iedere dag wordt er ongeveer 500 uur aan video’s per minuut op YouTube geplaatst. Gelukkig zijn er technieken die ons helpen met het ‘filteren’ van al deze content. Wanneer we ons bijvoorbeeld puur focussen op taal, kunnen we heel gemakkelijk met behulp van audiotranscriptie de taal vastleggen. Dat dezelfde techniek tegelijkertijd de kwaliteit, context en populariteit van de video vaststelt, is in dit geval een bonus. Nu is vastgesteld welke video’s als ‘brand-safe’ kunnen worden beschouwd, kan het targetingproces van start. In die fase komt de taal weer voorbij. Want slimme adverteerders targeten niet alleen op basis van populariteit en sentiment, maar kijken ook naar de interesses en taalvoorkeuren.

Als je al die stappen hebt ondernomen, weet je dan 100 procent zeker dat je zo inclusief en divers mogelijk adverteert? Helaas niet. Ondanks dat Google zijn targeting beleid al een aantal jaar geleden heeft aangepast – het is nu niet meer mogelijk om advertenties voor producten of services op het gebied van huisvesting, werkgelegenheid en leningen op basis van geslacht, leeftijd, ouderlijke status, burgerlijke staat of postcode te targeten – zijn er nog een aantal stappen die ze moeten ondernemen. Targeting op bijvoorbeeld alle Afrikaanse talen is nog niet mogelijk en datzelfde geldt voor een aantal dialecten in Zuid- en Midden-Amerika. Maar daar wordt hard aan gewerkt.

Inspanningen die zich direct uitbetalen. Wie wil dat nu niet?

In de tussentijd zijn het vooral adverteerders en bureaus die het verschil kunnen gaan maken. Ik hoop dat door het delen van al deze cijfers en feiten het besef is gegroeid dat diversiteit en inclusie geen modegril zijn, niet voor de bühne, het zijn onmisbare elementen voor adverteerders om hun doelgroep in de volle breedte beter te begrijpen. En doe je dat goed? Dan betaalt dit zich direct uit. Welke adverteerder en welk mediabureau wil dat nu niet?

Over de auteur: Nick Beentjes is Managing director bij Channel Factory.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.