Wat corona voor e-commerce in Duitsland betekent

De coronacrisis betekent ook in Duitsland dat veel B2C-ondernemers plotseling moeten schakelen omdat de routine van de consument drastisch is veranderd, dankzij gelimiteerde sociale interactie in de samenleving. Ondernemers moeten snel reageren op de nieuwe werkelijkheid. De economische impact in de wereld wordt steeds groter. Het leidt tot de vraag: ‘wat nu?’ Om antwoord te geven op die vraag, moeten we eerst bekijken wat er online in Duitsland is gebeurd de afgelopen weken.

In dit artikel gaan we daarom dieper in op resultaten die wij zien bij de merken voor wie we op de Duitse markt actief zijn. We hebben gekeken naar de bewegingen van de consument in levensmiddelen, cosmetica, fashion en woonartikelen/lifestyle.

Wat we zien:

• Alle bovengenoemde sectoren hebben in de eerste twee weken van de coronacrisis in Duitsland (week 11 en week 12) harde klappen gekregen, met uitzondering van levensmiddelen (directe stijging van online aankopen);
• Sinds begin april is bij bovengenoemde sectoren een stijgende lijn ingezet. Levensmiddelen en woonartikelen doen het zelfs beter dan voor Covid-19;
• Bij levensmiddelen zien we vooral dat het aantal transacties is toegenomen. In de eerste weken met name door meer aankopen van bestaande klanten, en in de afgelopen weken voornamelijk door meer nieuwe klanten
• Bij woonartikelen zien we vooral dat het gemiddelde aankoopbedrag is gestegen, en het gemiddeld aantal nieuwe klanten ook.

Van bovenaf beschouwd komt dit door het volgende:

• Het aantal mensen dat online koopt in Duitsland, stijgt. Deze gedragsverandering zien we bij een klein deel van de Duitse populatie. Desondanks heeft de stijging significante impact voor de lange termijn;
• Duitsers kopen meer van hetzelfde product online. Dit heeft waarschijnlijk vooral een tijdelijk effect;
• Klanten kopen meer verschillende producten online. Deze verandering zal ook op de lange termijn voor verandering zorgen.

Afname websiteverkeer

Als we meer algemeen e-commerce drivers onder de loep nemen die het huidige consumentengedrag verklaren, zien we dat de belangrijkste reden voor dalende omzet is dat websiteverkeer afnam. Dit is begrijpelijk, aangezien de coronacrisis veel onzekerheid en zorgen met zich meebrengt voor consumenten. Maar tegelijkertijd is de daling ook te danken aan het terugdringen van mediabudgetten bij bedrijven.

Sinds begin april is de conversion rate in alle bovengenoemde sectoren gestabiliseerd of zelfs ietwat gestegen. Dit heeft te maken met een hogere ‘buying intention’, maar ook met een lager mediabudget (wat normaal gesproken vaak wordt geïnvesteerd in duurdere kanalen zoals Youtube, en wat niet tot een directe toename in conversie resulteert, maar de brand awareness verhoogt).

Met andere woorden: als je minder investeert in potentiële nieuwe klanten, dan gaat je conversion rate in eerste instantie omhoog, omdat je overblijft met de consumenten die je merk al kennen en die al geïnteresseerd zijn in je merk.

Langere sessietijd

Zijn er nog andere getallen die de toegenomen interesse en toegenomen intentie om online te kopen ondersteunen? Ja. We zien dat bezoekers gemiddeld langer op websites blijven dan voorheen, en dat ze meer pagina’s bezoeken (met uitzondering van levensmiddelen, waar klanten vooral direct iets willen aanschaffen en weer verder gaan).

We zien nog meer interessante bewegingen op de Duitse markt. De klantenservice heeft het drukker dan ooit. Dankzij sociale isolatie hebben mensen meer tijd om research te doen. Dit resulteert daarom in Duitsland in meer vragen op de website en op de social mediapagina’s. Hierdoor wordt ook gedegen onderzoek gedaan naar mogelijke concurrerende merken in de eerste fase van de customer journey. De gemiddelde customer journey neemt daarom toe (met vijftien procent) en we zien meer touchpoints/ verschillende kanalen per customer journey (toename van twintig procent).

Focus

Het feit dat consumenten over het algemeen meer tijd over hebben, is ook te zien als we kijken naar content. Social engagement KPI’s zoals ‘delen’, ‘liken’, en doorklikken stijgen significant en ook het aantal bekeken video’s is met bijna 25 procent gestegen. Kijken we naar newsletter marketing, zien we dat bijna twintig procent de newsletter in zijn/haar inbox opent, in combinatie met een gestegen click-through-rate van vijftien procent. Consumenten online bekijken meer (niet commerciële) content, het heeft dus zin hierop te focussen als merk.

Aanbevelingen

Wat moet je doen met al deze informatie? We hebben de volgende conclusies & aanbevelingen geformuleerd: 

1. Voorkom een neerwaartse spiraal in online traffic door het verlagen van het mediabudget. Het op dit moment aanwezig zijn online, ook op duurdere kanalen zoals ‘social paid’ en YouTube betaalt zich uit en zorgt – mits voorzien van relevante content – uiteindelijk voor meer verkeer op de site.
2. Maak authentieke (en liefst lokale) content voor alle relevante kanalen. In het bijzonder bredere onderwerpen rondom productie, fun-facts, how-to’s of bijvoorbeeld Moederdag. 
3. Verhoog het aantal beschikbare bronnen voor contact met klanten. Op dit moment hebben we voor een van onze klanten een live-chat opgezet wat voor enorm veel extra omzet zorgt
4. Zorg dat je je zogenaamde value added services rondom bijvoorbeeld shipping & retouren op orde hebt. Op dit moment zijn product USP´s alleen simpelweg niet meer genoeg om je online te onderscheiden

Alles anders

Voor alle merken die in Nederland actief zijn, maar nog niet live zijn met een webshop in Duitsland: we zien dat alles anders wordt. Dit betekent dat concurrerende merken juist een stap terug nemen, anderen gaan all-in of bieden hoge kortingen, en anderen laten juist de Duitse markt links liggen. Dit biedt mogelijkheden om juist nu in te stappen. Veel concurrerende merken stappen mogelijk pas in na de coronacrisis (hoge CPA’s!). Bovendien is het aannemelijk dat consumenten na de crisis juist meer investeren in activiteiten die ze nu niet kunnen ondernemen, zoals reizen of restaurantbezoek. Als producten en webshops stevig staan, en shipping goed is georganiseerd, ben je net zo goed – of beter – als een ander. Bleib gesund!

Over de auteur: Radboud Langenhorst is CEO bij Fingerspitzengefühl.